Das Verhältnis von Marketing und Sales gleicht in vielen Unternehmen einer in die Jahre gekommenen Ehe: Man spricht nicht mehr viel miteinander und verlässt sich darauf, dass der oder die andere Gedanken lesen kann. In der neuen Episode des Podcasts CX Cafés verrät Kerstin Köder, CMO bei SAP EMEA, wie sich diese Haltung verändern lässt.
Früher war Marketing in grossen Unternehmen oft die von vielen belächelte «Eventabteilung» – Hauptsache die Halle ist voll. Der Sales hatte dagegen mehr Gewicht in der Organisation, weil der direkte Beitrag zum Umsatz klarer sichtbar ist. Doch heute ist klar: Ohne Marketing geht es nicht, wenn nachhaltiges Umsatzwachstum und eine herausragende Customer Experience erreicht werden sollen. Dabei müssen Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Linie bilden. Das Marketing hat den ersten Kontakt zum Kunden, genau hier entscheidet sich, wie es weitergeht bzw. ob es überhaupt weitere Gespräche mit einem Unternehmen gibt.
Das Marketing knüpft die Kontakte, schafft Wahrnehmung, gewinnt wertvolle Daten – im Schnitt sind es im B2B-Bereich rund 70 Touchpoints, bis ein Kunde kauft. Der Vertrieb allein kann nur die wenigsten davon im Blick behalten und dafür eine massgeschneiderte Customer Experience (CX) liefern.
Die Digitalisierung bietet heute die Möglichkeit, die traditionelle Kluft zu überwinden und die beiden Bereiche auf Augenhöhe zu einer besseren Zusammenarbeit zu bringen. Vor allem vor dem Hintergrund, dass inzwischen 85% aller Customer Journeys – auch im B2B-Bereich – digital beginnen. Und hier hat das Marketing die wichtige Aufgabe, diese Reise angemessen zu orchestrieren.
Beenden der Silo-Wirtschaft steigert den Umsatz
Laut diverser Studien können Unternehmen, die ihre Vertriebs- und Marketing-Teams besser aufeinander abstimmen und die bisherige Silo-Wirtschaft beenden, ihren Umsatz um 20% bis über 30% steigern. Schon seit etlichen Jahren geistert dafür der Begriff «Smarketing» – als Verschmelzung der beiden Wörter «Sales» und «Marketing» – durch die Lande.
Ziel ist es, für beide Abteilungen gemeinsame, messbare Ziele zu setzen und zu erreichen. Es geht darum, strategisch an einem Strang zu ziehen, Verantwortlichkeiten zu definieren und einen permanenten Austausch zu schaffen. Alles klar. Doch woran hängt es denn in der Praxis?
Darüber sprechen die beiden Moderatoren Yurdi Marangoz-Yesilirmak und Benny Kunkel in einer Episode unseres Podcasts CX Café mit Kerstin Köder, CMO bei SAP EMEA. Dabei geht es auch um neue Trends, die uns alle zu einer Art Marketeer machen. Etwa im Bereich Social Media, wo neben Branding und Paid-Kampagnen jeder einzelne Beschäftigte zum Markenbotschafter wird.
«In Zukunft kann auch der Vertrieb Marketingaufgaben übernehmen», ist Kerstin überzeugt. Vor allem muss es aber ein viel engeres Wechselspiel zwischen beiden Bereichen geben. Denn klar ist, dass eine einheitliche Linie zentral für die Glaubwürdigkeit einer Marke und eine überzeugende Customer Experience ist.
CX Café: Von Pippi Langstrumpf im Marketing lernen
«Uns täte es gut, wenn wir alle ein bisschen mehr wie Pippi Langstrumpf wären». Mit diesem Zitat von Kerstin aus dem Gespräch fordert sie uns zu mehr Mut auf, eingefahrene Wege zu verlassen. Insbesondere Frauen sollten sich nicht in ihren Möglichkeiten limitieren lassen, denn alles ist möglich! Mit diesem Mindset treibt sie selbst täglich als Marketingverantwortliche den Wandel bei SAP in unserer Region voran.
Schwarz-Weiss-Denken hat dabei keinen Platz. Neben einer Reihe von neuen Herausforderungen, die sich auch durch die Corona-Pandemie ergeben, sieht Kerstin vor allem die grossen Chancen und will sie bei SAP in den nächsten Jahren nutzen: «Marketing ist derzeit der spannendste Platz in einem Unternehmen, weil es hier die grössten Veränderungen gibt».
Wir haben noch etliche weitere Themen – wie zum Beispiel die verschwimmenden Grenzen zwischen B2C und B2B, die Zukunft von 3rd Party-Cookies oder die Hyperpersonalisierung – sehr unterhaltsam mit unserem Gast seziert. Es würde uns sehr freuen, wenn dieses kurzweilige Gespräch auch euch neue Anregungen bringt. Hört am besten gleich mal rein.
Der CX Café Podcast ist auf den gängigen Streaming-Plattformen verfügbar oder direkt über openSAP.
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