KI-Agenten beginnen, Kaufprozesse zu beeinflussen und sogar eigenständig auszuführen. Was heute noch experimentell wirkt, entwickelt sich rasant zu einem neuen Handelsmodell, das Unternehmen strategisch herausfordert.
Symbolbild Andy Baldauf
Der Handel steht vor seiner grössten Veränderung seit der Entstehung des E-Commerce. Während die vergangenen zwanzig Jahre von der Digitalisierung des Verkaufs geprägt waren, verlagert sich die nächste Evolutionsstufe auf eine deutlich fundamentalere Ebene: Die Entscheidungsfindung.
Agentic Commerce beschreibt eine Zukunft, in der Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr selbst nach Produkten suchen, Angebote vergleichen oder Kaufentscheidungen treffen.
Stattdessen übernehmen intelligente KI-Agenten diese Aufgaben autonom oder teilautonom im Auftrag ihrer Nutzer. Was heute noch wie ein Zukunftsszenario klingt, entwickelt sich mit hoher Geschwindigkeit zur wirtschaftlichen Realität. Der aktuelle Trend Report des Instituts für Retail Management der Universität St. Gallen beschreibt Agentic Commerce als die konkrete Anwendung von Agentic AI im Handel. Während generative KI Inhalte erstellt und klassische KI-Agenten einzelne Aufgaben übernehmen, orchestriert Agentic AI ganze Prozesse. Sie analysiert Bedürfnisse, recherchiert Produkte, bewertet Alternativen, initiiert Transaktionen und überwacht Lieferungen – oft ohne aktive Beteiligung des Menschen.
Dabei beginnt die eigentliche Disruption nicht beim Kaufabschluss, sondern deutlich früher.
Eine aktuelle McKinsey-Studie in Frankreich, Deutschland und UK zeigt, dass bereits 84 Prozent der Konsumenten KI-Anwendungen im Alltag nutzen. Besonders relevant ist die Rolle von KI im Kaufprozess: 63 Prozent verwenden sie bereits zum Vergleich von Marken, Preisen und Bewertungen, 55 Prozent zur Informationsbeschaffung und 46 Prozent zur Inspiration. Die Kaufentscheidung verschiebt sich damit zunehmend in KI-vermittelte Umgebungen. McKinsey spricht von einem Übergang von «Decision Influence» zu «Decision Execution». Die Beeinflussung von Kaufentscheidungen durch KI ist bereits Realität. Die autonome Ausführung folgt als nächster Schritt.
Wer verstehen möchte, wohin diese Entwicklung führt, sollte nach China blicken. In ihrer 2026 veröffentlichten Forschung «What China’s AI Agents Reveal About the Future of Commerce» beschreiben die Harvard-Business-Review-Autoren Mark Greeven, Fabrice Beaulieu und Wei Wei China als den weltweit fortgeschrittensten Markt für agentische Handelsmodelle. Der Grund liegt weniger in den KI-Modellen selbst als in der vorhandenen Infrastruktur: Digitale Identitäten, mobile Zahlungssysteme, integrierte Plattformökosysteme und eine hohe Akzeptanz für digitale Delegation. Plattformen wie Meituan oder Alibaba zeigen bereits heute, wie Agenten ganze Prozesse übernehmen. Nutzer formulieren lediglich ihre Absicht, während der Agent Produkte auswählt, Bestellungen auslöst, Zahlungen verarbeitet und Lieferungen koordiniert. Die eigentliche Innovation liegt dabei im Übergang von «User Execution» zu «Agent Execution». Nicht mehr der Mensch führt den Prozess aus – der Agent tut es in seinem Auftrag.
Damit verändert sich die Logik des Wettbewerbs grundlegend.
Über Jahrzehnte investierten Unternehmen in Suchmaschinenoptimierung, digitale Werbung, Customer Experience und Conversion-Optimierung. Ziel war es, möglichst sichtbar für Menschen zu sein. In einer agentischen Handelswelt reicht das nicht mehr aus. Sichtbarkeit entsteht künftig nicht primär durch Reichweite, sondern durch maschinelle Interpretierbarkeit. Die Universität St. Gallen, McKinsey und weitere Forschungsinstitute beschreiben diese Entwicklung als Übergang von SEO zu einer neuen Form der Sichtbarkeit, die zunehmend als Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet wird. Produkte müssen für KI-Agenten lesbar, vergleichbar und vertrauenswürdig werden. Hochwertige Produktdaten, strukturierte Attribute, Verfügbarkeiten, Bewertungen, Nachhaltigkeitsinformationen und standardisierte Schnittstellen entwickeln sich zu strategischen Erfolgsfaktoren.
Die Harvard Business Review geht noch einen Schritt weiter. Sobald Agenten Produkte auswählen und Kaufentscheidungen vorbereiten, verlieren klassische Marketingmechanismen wie Klicks, Werbeplätze oder Conversion Funnels an Bedeutung. Stattdessen entscheiden Lieferzuverlässigkeit, Datenqualität, Servicequalität und maschinenlesbare Vertrauenssignale darüber, ob ein Anbieter überhaupt in die Auswahl eines Agenten gelangt. Die Autoren sprechen deshalb von einer neuen Wettbewerbsarena: Dem «Agent Shelf».
Die zentrale Frage lautet künftig nicht mehr: Wie gewinnen wir die Aufmerksamkeit eines Kunden?
Sondern: Wie werden wir von den Agenten unserer Kunden überhaupt berücksichtigt? Parallel dazu entsteht eine neue Infrastruktur des Handels. OpenAI, Google, Shopify, Visa, Mastercard und PayPal arbeiten an Standards, die autonome Transaktionen ermöglichen. Google entwickelt gemeinsam mit Partnern wie Walmart, Shopify und Target das Universal Commerce Protocol. Zahlungsanbieter investieren in neue Authentifizierungs- und Vertrauensmodelle, damit Agenten künftig nicht nur beraten, sondern auch rechtskonform handeln und bezahlen können. Die wirtschaftliche Bedeutung dieser Entwicklung ist erheblich. McKinsey schätzt das globale Potenzial von Agentic Commerce bis 2030 auf drei bis fünf Billionen US-Dollar. Strategy& erwartet, dass agentische Kaufprozesse bereits in den kommenden Jahren einen relevanten Anteil des gesamten E-Commerce-Volumens ausmachen werden.
Technologie allein wird jedoch nicht über den Erfolg entscheiden.
Vertrauen entwickelt sich zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Europäische Konsumenten akzeptieren KI zunehmend bei Recherche, Bewertung und Produktauswahl. Deutlich zurückhaltender reagieren sie hingegen auf autonome Kaufentscheidungen. Die Bereitschaft zur Delegation steigt dort, wo Transparenz, Nachvollziehbarkeit und menschliche Kontrolle gewährleistet bleiben.
McKinsey bringt dies auf den Punkt: Konsumenten sind bereit, Urteilsvermögen auszulagern, wollen aber die Kontrolle nicht vollständig aufgeben. Für Unternehmen ergibt sich daraus eine grundlegende strategische Herausforderung. Sie müssen künftig nicht nur Produkte für Menschen entwickeln, sondern auch für Agenten. Produktinformationen, Preislogiken, Service-Level und Vertrauenssignale müssen so gestaltet werden, dass sie von intelligenten Systemen verstanden, bewertet und empfohlen werden können.
Agentic Commerce ist deshalb weit mehr als ein weiterer Technologietrend. Er verändert die Entscheidungsarchitektur des Handels. Während E-Commerce den Zugang digitalisierte und Social Commerce die Inspiration in soziale Netzwerke verlagerte, verschiebt Agentic Commerce die Auswahl-, Bewertungs- und Kaufentscheidung zunehmend auf autonome Systeme. China zeigt bereits heute, was passiert, wenn Delegation zur Normalität wird. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht mehr, ob Agentic Commerce kommt. Die entscheidende Frage lautet: Ist Ihre Organisation darauf vorbereitet, wenn KI-Agenten zum ersten und wichtigsten Filter zwischen Angebot und Nachfrage werden?
Der Kunde der Zukunft verschwindet nicht.
Aber er könnte seinen Agenten schicken.
Der Autor
Der Beitrag erschien im topsoft Fachmagazin 26-2
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