Ob Sportclubs, Sportvereine oder Verbände: Sind Unternehmen im sportlichen Bereich aktiv, messen sie sich neben den Spielfeldern auch auf Social Media. Soziale Medien sind heute wichtiger denn je, um die sportlichen Geschehnisse in bewegenden Bildern und Videos zu zeigen. Das Potenzial ist hierbei keineswegs auf Weltstars und Profivereine beschränkt. Auch Amateurteams profitieren von einer wachsenden Online-Fangemeinde und den kreativen Möglichkeiten der Content-Produktion. Der nachfolgende Artikel zeigt die Möglichkeiten für gelungenes Social-Media-Marketing im Sport auf.
Auf Social Media können einzelne Akteure und Teams auch eine klare Haltung zu politischen und gesellschaftlichen Themen abseits des Sports beziehen. Symbolbild von Dawn via Pixabay
1. Zielgruppen festlegen
Für die meisten Internetnutzer gehört Social Media zum täglichen Geschäft. Erfolgreich ist das Marketing aber nur dann, wenn die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Vor der Festlegung derselben bedarf es einer zielgerichteten Analyse: Welches Alter, welchen Beruf und welches Geschlecht hat die Zielgruppe? Welche Interessen und Hobbies haben die klassischen Zielgruppen? Gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede bei bestimmten sozialen Medien? Wie werden soziale Medien genutzt und welche Inhalte kommen gut an?
Diese und ähnliche Fragen helfen dabei, zielgruppenspezifische Aspekte und inhaltliche Schwerpunkte herauszuarbeiten. Unbedingt mit einfliessen sollten hierbei nicht nur die "klassischen" Zielgruppen wie etwa Club-, Vereins- oder Verbandsmitglieder, sondern auch Journalisten und Werbepartner wie Sponsoren. Wie aus einer Studie hervorgeht, sind viele Sponsoren beispielsweise im Fussball aktiv. Darunter fallen auch renommierte Wettanbieter, die sich für mediale Mehrwerte interessieren. Sie sollten via Wort und Bild in die Social-Media-Präsenz eingebunden werden. Hierbei gilt es Partner zu bevorzugen, die auf verschiedenen Kanälen aktiv sind und nützliches Content Marketing mit Mehrwert bieten. Im Bereich des Fussballs könnten dies etwa hilfreiche Online Wett-Tipps aus Österreich sein, die auf Social-Media-Kanälen verlinkt werden.
2. Einen Mix aus unterschiedlichen Marketing-Kanälen nutzen
Sinnvoll ist es ausserdem, auf einen gelungenen Mix aus verschiedenen Social-Media-Kanälen zu setzen. Diese dienen als wichtige digitale Touchpoints, um den Fans das sportliche Spektakel mit emotionalem Content näherzubringen.
Dabei erfüllen die Social-Media-Kanäle mehrere Funktionen: Sie dienen einerseits dazu, die bestehende Zielgruppe zu erreichen oder auch eine neue Zielgruppe zu begeistern. Darüber hinaus fördern Social-Media-Kanäle die Internationalisierung und können bei der Erschliessung neuer Märkte helfen. Nicht zuletzt stärken Facebook, Instagram und Co. das vorhandene Fan-Engagement und erzeugen einen zusätzlichen Verkaufskanal. Im Sportmarketing bieten sich die nachfolgenden Kanäle besonders an:
- Instagram wird von Experten als “das Netzwerk der Stunde” angesehen. Die Plattform ist bei jüngeren Nutzern, die zwischen 18 und 35 Jahre alt sind, äusserst beliebt. Mittlerweile hat die Plattform im Hinblick auf die tägliche Nutzung sogar Facebook abgehängt. Insta lässt sich als Kanal für kurzweilige Unterhaltungsangebote, zur (Live-)Berichterstattung und zur Bekanntgabe von Events nutzen. Mithilfe von kurzen Videos und Bildern lässt sich die Zielgruppe emotional erreichen. Wichtig ist hierbei auch die Storyfunktion: Sie teilt visuelle Einblicke für maximal 24 Stunden und kann anschliessend als Highlight abgerufen werden.
- Sowohl Sportler und Sportlerinnen, als auch Institutionen können mit TikTok die sehr junge Nutzergruppe der 13- bis 24-jährigen erreichen. Die kurzen Videos haben eine hohe Reichweite und sollten entsprechend authentisch sein. In maximal 15 Sekunden gilt es, mit coolen Inhalten die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken. Einen grossen Stellenwert nimmt bei TikTok zudem die soziale Interaktion ein. Idealerweise regen die geteilten Inhalte zum Kommentieren und Diskutieren an.
- Zwar hat das weltweit grösste Netzwerk Facebook inzwischen an Bedeutung verloren, bleibt für das Social-Media-Marketing aber unentbehrlich. Derzeit lässt sich darüber die ältere Zielgruppe von Menschen ab 35 Jahren am besten erreichen. Ideal ist Facebook als Dialog- und Informationskanal, etwa für offene/geschlossene Gruppen oder auch Unternehmensseiten.
- Fast alle Jugendliche und junge Erwachsene unter 30 kennen und nutzen den Videokanal YouTube. Doch auch Menschen aus anderen Altersgruppen kommen mit dem Videokanal in Berührung. Er bietet sich an, um Angebote, Erklärvideos, Tutorials oder auch Imagefilme wirksam zu vermarkten. Anders als andere Kanäle ist YouTube sehr zeitintensiv. Damit Videos als Erfolgsfaktor begeistern, müssen sie qualitativ hochwertig sein. Eine regelmässige Pflege des Kanals ist hier besonders wichtig, damit der YouTube-Algorithmus die Inhalte vorschlägt.
- Um Geschäftskunden und Meinungsführer anzusprechen, eignen sich LinkedIn und Xing als seriöse Business-Netzwerke. Daneben hilft die Plattform X (einst Twitter) bei der Informationsverbreitung und bei der Kontaktaufnahme mit Journalisten oder Politikern.
- Sportunternehmen müssen nicht jeden Social Media Kanal kennen und nutzen. Allerdings ist es sinnvoll, den Markt kontinuierlich zu beobachten und sich auf Veränderungen einzustellen. Insbesondere die Nutzerstruktur (Alter, Geschlecht etc.) unterliegt auf den gängigen Plattformen stetigen Veränderungen.
Mode sollte unbedingt einen Platz in der unternehmenseigenen Social-Media-Strategie bekommen. Denn das Vermarkten von Fanartikeln wie Trikots wirkt sich auf den Feed und auf den Gewinn positiv aus. Symbolbild von Pexels via Pixabay
3. Social-Media-Knigge beachten
Auf Social-Media-Plattformen existieren bestimmte Umgangsformen, die massgeblich zu einem erfolgreichen Marketing beitragen. Auch auf diesen Plattformen gelten gültige Rechtsvorschriften wie Marken-, Persönlichkeits- und Urheberrechte. Fremde Inhalte sowie externe Quellen dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Urhebers Verwendung finden.
Weiterhin sind Ehrlichkeit und Authentizität auf Social Media extrem wichtig. Sportunternehmen sollten sich treu bleiben, ihre Werte erlebbar machen und nur Inhalte posten, die zu ihnen passen. Auch bei Kritik muss die Contenance gewahrt werden. Schnelle, sachliche Reaktionen auf Anfragen und Kommentare kommen positiv an. Auf Social Media wissen es Fans, Sponsoren und Partner insgesamt zu schätzen, wenn ein Unternehmen auf Kritik reagiert und authentisch zu eigenen Fehlern und Misserfolgen steht.
4. Wir-Gefühle voller Emotionen erzeugen
Wer sich im Sport auskennt, weiss um die Wichtigkeit von Zusammengehörigkeitsgefühlen und Emotionen. Diese Gefühle lassen sich mit cleveren Inhalten gezielt fördern. Gefragt sind hier (auch) Impressionen abseits der sportlichen Ereignisse. Diese mitunter privaten Einblicke machen Stars “nahbar”, stärken die Loyalität und erzeugen ein Wir-Gefühl. Das Spektrum an Inhalten reicht hierbei von alltäglichen Trainingssituationen, Kurz-Statistiken bei Livespielen bis hin zu Einblicken ins Familienleben. Interessante Eindrücke hinter den Kulissen eignen sich ebenfalls, um positive Nähe aufzubauen und sportliche Momente erlebbar zu machen.
Bei Pinterest sind überwiegend Nutzerinnen zwischen 25 und 54 Jahren aktiv. Inhaltlich eignet sich der Kanal vor allem für die Traffic-Generierung für die Homepage. Symbolbild von Photo Mix via Pixabay
5. Regelmässige Erfolgsmessungen durchführen
Ein in regelmässigen Abständen stattfindendes Monitoring ist essenziell, um den Erfolgsfaktor der definierten Social-Media-Massnahmen zu prüfen. Werden die angestrebten Interaktionen innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht? Entsprechen die Anzahl der Neu- Abonnenten oder der anvisierten Postings den unternehmensinternen Erwartungen? Wurde die angestrebte Tonalität im Social Web erreicht? Diese und weitere nachprüfbare Zielvorgaben helfen dabei, zukünftige Kampagnen und Strategien auf Social Media noch erfolgreicher auszurichten.