Um eine 360° Kundensicht zu erreichen, sammeln Unternehmen tagtäglich etliche Kundendaten. Polynorm spricht mit dem Daten-Experten Steffen Bischoff, Solutions Engineering for EMEA, Central and Eastern Europe bei Talend, über die Herausforderungen und Vorteile.
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Polynorm: Vielen Dank, Herr Bischoff, dass Sie sich die Zeit nehmen, uns ein paar Fragen zum Thema 360° Kundensicht zu beantworten. Obwohl ein bekanntes Schlagwort, hat das Thema nur bei wenigen Kunden eine hohe Priorität.
Was bedeutet die 360° Sicht auf den Kunden genau und wofür wird sie genutzt?
Steffen Bischoff: Ich denke, das Thema Datenmanagement steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Die Vorteile, die daraus gezogen werden können, werden oft auf den ersten Blick nicht erkannt. Dabei ist die 360° Kundensicht ein beträchtlicher Wettbewerbs-Vorsprung, welcher mit gutem Datenmanagement erreicht werden kann. Ein Unternehmen sammelt tagtäglich eine enorme Menge an Kundendaten.
Schauen wir uns einmal die Touch Points eines Kunden an. Ein typischer Kunde hat normalerweise mehrere Berührungspunkte mit dem Unternehmen. Er ist beispielsweise Mitglied eines Treueprogramms oder kauft regelmässig im Onlineshop oder im stationären Handel ein. Seine Daten werden direkt am Point of Sales erfasst und im CRM oder ERP verarbeitet. Diese Kundendaten werden ergänzt durch die Social-Media-Kanäle des Unternehmens und auch der Kundensupport sammelt Daten. Die Datenmenge, die sich pro Kunde ansammelt, ist enorm. Im Idealfall werden die Daten sinnvoll miteinander verknüpft, sodass eine zentrale Sicht auf den Kunden ermöglicht wird. Mit dieser zentralen Kundensicht kann das Unternehmen seine Kundschaft interessenbasiert zur richtigen Zeit am richtigen Ort über den richtigen Kanal ansprechen.
"Das Thema Datenmanagement steckt in vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen."
Steffen Bischoff, Senior Manager, Solutions Engineering for EMEA Central and Eastern Europe bei Talend
Die ganzheitliche Sicht auf den Kunden bietet eine Menge an Vorteile. Die Effizienz von Marketing-Massnahmen sowie die Kundenbindung kann gesteigert werden, die Verkaufsgeschwindigkeit erhöht und Produktinnovationen können vorangetrieben werden.
- Effizienz-Steigerung von Marketingmassnahmen
- Steigerung der Verkaufsgeschwindigkeit
- Steigerung der Kundenbindung
- Vorantreiben von Produktinnovation
In der Realität ist es aktuell leider so, dass mehr als der Hälfte aller Kundensupport-Fälle die Erwartungen des Kunden nicht erfüllen konnten. Ähnlich sieht es beim Thema Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit aus. 77 % aller Unternehmen gaben an, dass ihre Kundendaten nicht brauchbar waren, um Wachstum zu generieren oder sich einen Wettbewerbsvorsprung zu verschaffen.
Wie kann es gelingen, diese enorme Menge an Daten sinnvoll zu integrieren und somit die Geschäftsabläufe gewinnbringend zu unterstützen?
Die Integration der Daten ist einfach, aber um die Geschäftsabläufe zu unterstützen, muss sichergestellt werden, dass die Daten zuverlässig und vertrauenswürdig sind. Data Health bezeichnet einen Wert, welcher die Datengesundheit misst und sagt aus, ob sich diese Daten für Unternehmensentscheidungen eignen.
Um feststellen zu können, ob sich die Daten des Unternehmens in einem optimalen Zustand befinden, muss dafür gesorgt werden, dass diese gültig, vollständig und für die Datenanalyse geeignet sind. Wenn die Voraussetzungen erfüllt sind, können sich Entscheidungsträger auf die vorhandenen Daten verlassen.
Sehen wir uns als Beispiel die Lebensmittelbranche an. Gibt es hier Besonderheiten, wenn es um die 360° Kundensicht geht?
Aus der Gastronomie habe ich ein sehr gutes Beispiel. Domino's Pizza gehört zu den international führenden Restaurant-Marken. Unter der Bezeichnung „Domino's AnyWare“ bietet das Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, Pizzen nicht nur online und über Mobil-Apps, sondern auch per Smartwatch, TV, Fahrzeugunterhaltungssysteme und über die sozialen Medien zu bestellen.
Um eine einheitliche Sicht auf die Kunden und globalen Aktivitäten zu erhalten, hat es sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, Daten aus allen Kanälen – wir sprechen hier von insgesamt 85'000 strukturierten und unstrukturierten Datenquellen – zu integrieren. Leider war die bei Domino's vorhandene IT-Architektur nicht dafür geeignet, diese Ziele zu erreichen. Dan Djuric, Vice President Global Infrastructure and Enterprise Information Management, erläutert: „Wir hatten mehr als 11'000 Business-Anwender, 35 Data Scientists und dazu die Marketing-Agenturen. Und jeder dieser Akteure wollte seine eigene Datenbank aufbauen.“
Nach Meinung von Djuric wurde die Entscheidung von Domino’s vor allem durch die umfassende Skalierbarkeit der Daten-Management-Plattform Talend, eine agileren Architektur, die Open-Source-Flexibilität, die rasante Implementierung, die kostengünstige und nachvollziehbare Lizenzierung und die Planbarkeit beeinflusst.
„Talend ist jetzt unsere Datenmobilisierungsplattform“, erklärt er. „Alles, was in unserem Ökosystem passiert, fängt mit Talend an. Talend erfasst Daten, bereinigt und standardisiert sie, reichert sie an, lagert sie und sorgt dafür, dass sie von unterschiedlichen Teams verwendet werden können.“ Durch den Einsatz von Talend in Verbindung mit einer anderen handelsüblichen MDM-Softwarelösung erkennt Domino‘s in Millionen von Bestellvorgängen jeden einzelnen Kunden.
„Mit Talend gehen nach unserer Erfahrung verglichen mit der zuvor eingesetzten Technologie eine Verbesserung der Datenqualität und eine Reduzierung der Entwicklungs- und Softwarelizenzkosten einher“, so Djuric. „Das ist unbezahlbar. Wir halten bereits eine enorme Menge an Daten in Talend vor. Dank seiner extremen Flexibilität ist es mittlerweile unsere De-facto-Plattform für die Datenverarbeitung im Unternehmen.“ Dan Djuric
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Mit der modernen Datenplattform verfügt Domino’s jetzt über eine einzige vertrauenswürdige Datenquelle und ist somit in der Lage, die Effizienz seiner Geschäftsprozesse – angefangen bei der Logistik bis hin zu den Finanzprognosen – zu optimieren und Touchpoint-übergreifend massgeschneidertes Einkaufserlebnisse zu gewährleisten.
Ich persönlich sehe zudem grosses Potenzial, wenn es um Werbe-Prospekte von Supermärkten geht. Der grösste Teil der Angebote interessiert mich als Kunde nicht. Es sind immer 1 bis 2 Produkte dabei, die ich regelmässig kaufe und über deren Angebot ich mich freue. Mit einem effizienten Datenmanagement könnte auch dieses Werbe-Prospekt individuell an den einzelnen Kunden angepasst werden. Noch besser wäre es selbstverständlich, die Kunden in digitaler Form, zum Beispiel mit einer App, zu erreichen.
Was muss konkret getan werden, um von den Vorteilen der Kunden-Rundumsicht zu profitieren?
Die Kunden-Rundumsicht wird mit gesunden Daten erreicht.
Um den Status "Data Health" zu erreichen, sind drei Punkte besonders wichtig:
- Die vorbeugende Pflege
- Die wirksame, systematische Behandlung von Problemen und Risiken
- Ein funktionierendes Support-System
Die präventive Identifizierung möglicher Probleme wirkt vorbeugend gegen ein mögliches Datenchaos. Die systematische Behandlung von Problemen und Risiken hat direkte Auswirkungen auf die Zuverlässigkeit der Daten. Dazu gehört die Dubletten-Bereinigung, Standardisierung etc. Zu guter Letzt ist ein funktionierendes Support-System wichtig, um die kollaborative Datenpflege im Unternehmen zu etablieren.
Aufgrund der enormen Menge an Daten, die über Datenbanken und öffentlich-zugängliche Webserver zusammenkommen, ist es unmöglich jeden Datensatz einzeln zu überprüfen. Hierfür eignet sich der Einsatz einer Daten-Management-Plattform, die sowohl Datenintegrations- als auch Governance-Tools bereitstellt. Die Software verschafft einen Überblick über den Zustand der Daten und weist den Benutzer auf Optimierungsmöglichkeiten hin.
Eine geeignete Softwarelösung im Bereich Daten-Management sollte die folgenden Funktionen bieten, um "Data Health" zu gewährleisten:
- Self-Service-Zugriff
- durchgängige Datenqualitäts-Tools
- Governance-Funktionen
- Überblick über die gesamte Datenlandschaft des Unternehmens
Herzlichen Dank für Ihre Zeit und die spannenden Einblicke, Steffen Bischoff.
Der Talend Trust Score Report gibt Ihnen einen Einblick, wie es um die Qualität Ihrer Daten steht. Fordern Sie den Report hier an.
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