Das Referat von Bettina Gimenez von Dancing Queen am KMU Fachforum zeigte, wie aus Frustration über Marktlücken ein globales Business entsteht. Die Gründerinnen kombinieren HelloFresh-Expertise mit einer Marktnische. Doch wie erobert man ohne Millionenbudget 60 Länder? Die Antwort liegt in harten Daten, einer emotionalen Community und einem Netzwerk aus der Schweizer Wirtschaftselite.
Bettina Gimenez ist Co-Gründerin und CMO von Dancing Queens
Vom «Küchele» zum Global Player
Innovation entsteht oft dort, wo bestehende Lösungen versagen. Der Ursprung von Dancing Queens liegt im Jahr 2019 und entsprang einem klassischen Pain Point: Der Schwierigkeit, in der Schweiz ästhetische und funktionale Tanzschuhe ohne mühsame Zollhürden zu finden. Die Gründerinnen, geprägt durch ihre Führungserfahrung bei HelloFresh und dem Fintech-Startup Frankly bei der Zürcher Kantonalbank (ZKB), transferierten ihre Expertise im Performance Marketing auf ein physisches Produkt.
Marketing-Mechanismen sind universell anwendbar, sofern das Produkt ein echtes Bedürfnis befriedigt. Der Wechsel in die volle Selbstständigkeit erfolgte 2021 konsequent, getrieben durch ein wachsendes Business und den Wunsch, 100 % auf Dancing Queens fokussieren zu können.
Kapital, Kontakte und Kennzahlen
Skalierung erfordert im E-Commerce ein rigoroses Management der Key Performance Indicators (KPIs). Ein Wendepunkt war der Auftritt in der «Höhle der Löwen», der Investoren wie Roland Brack und Bettina Hein an Bord holte.
Heute wird das Wachstum durch drei Finanzierungsrunden gestützt. Dabei agieren die Gründerinnen in der Sphäre der Schweizer Wirtschaftselite: Neben Martin Scholl (ehem. CEO ZKB) und Fredi Burger gehören auch drei frühe Mitarbeiter der Erfolgsmarke «On» zum Investoren- und Advisory-Kreis. Ein Ritterschlag für die Glaubwürdigkeit der Marke.
Die Kernmetrik ist klar: Ziel ist es, Customer Acquisition Costs rigoros zu managen, um auf der ersten Bestellung profitabel zu sein. Dies gelang Dancing Queens im Jahr 2025. Bemerkenswert ist die Internationalisierungsrate: 56 % des Umsatzes stammten 2025 bereits aus dem Ausland, wobei «Let’s Dance»-Star Christian Polanc als strategischer Advisor die Türen zum deutschen Markt öffnet.
Die Psychologie des Tanzens als Markterschliesser
Der Tanzmarkt funktioniert nach hoch emotionalen Gesetzen. Aktive Tänzer geben 15 bis 20 % ihres Einkommens für ihr Hobby aus. Die Kundschaft versteht sich als internationale Familie, man trifft sich weltweit auf Festivals. Hier greift eine organische Referral-Engine: Die knallblauen Schuhtaschen fallen auf der ganzen Welt auf und provozieren Gespräche auf der Tanzfläche. Diese «Customer Hugs» führen zu einer Loyalität, die selbst Superstars erreicht. DJ Bobos Crew tanzt gerade seine ganze Tournee in Dancing-Queens-Schuhen und Maite Kelly trägt sie selbst. Solche organischen Platzierungen beweisen die Strahlkraft in der Nische.
Multi-Channel-Strategie und die Macht der Partnerschaften
Um die Abhängigkeit von Meta und Google zu verringern, setzt das Unternehmen auf einen diversifizierten Mix. Der 30 m² grosse Shop in Pfäffikon ZH fungiert gleichzeitig als Schweizer Retourenlager und Zielort für Kunden, die lange Anreisen für eine Anprobe in Kauf nehmen.
Festivals dienen als Hochleistungs-Verkaufshubs, an denen die Akquirierungskosten stark sinken und die Kundenbindung steigt. Strategisch wertvoll sind Partnerschaften mit Grossunternehmen wie Helsana, SWICA oder Tanzschulen. Solche Kooperationen können dank ihrer Kommunikationskanäle über 100 Bestellungen bringen, ohne viel Aufwand zu haben.
Während Marktplätze wie Decathlon erfolgreich bespielt werden, nutzt das Unternehmen Fremdmarken gezielt für den SEO-Traffic, um Kunden anschliessend zur margenstärkeren Eigenmarke Dancing Queens Heels und «SMOVE Dance Sneakers» zu führen.
Der Weg zur Performance-Marke 2027
Die Vision ist die Transformation zum vollständig vertikal integrierten Performance-Brand. Der Fokus verschiebt sich von ehemals 25'000 unstrukturierten Einzelartikeln hin zu einem kuratierten Portfolio aus Eigenproduktionen. Der Wechsel der Produktionsstandorte ist hierbei strategisch: Europäische Familienbetriebe werden immer Teil von Dancing Queens bleiben, aber scheitern manchmal an der mangelnden Digitalisierung – es fehlen beispielsweise teilweise digitalisierte EAN-Codes für eine effiziente Logistik.
Neue Partner in Asien bieten hingegen höhere Qualität bei tieferen Preisen, was einen massiven Margenhebel darstellt. Eine optimale Warenverfügbarkeit ist nach wie vor die grösste Herausforderung.
Die Gründerinnen wissen: Optimierte Landingpages nützen nichts, wenn der Container noch unterwegs ist.
Fazit: Was wir von den Tanzköniginnen lernen können
Die Geschichte von Dancing Queens ist ein Lehrstück für moderne KMU. Sie beweist, dass die Kombination aus «Corporate DNA» – datengetriebenes Arbeiten und Prozessdenken – und unternehmerischer Leidenschaft unschlagbar ist. Der Erfolg basiert nicht auf Marketing-Floskeln, sondern auf der radikalen Kontrolle der Wertschöpfungskette und dem Mut, globale Standards in einer verstaubten Nische zu setzen.
Für andere Unternehmen bleibt die Erkenntnis: Identifizieren Sie Ihren emotionalen Multiplikator und professionalisieren Sie Ihre Daten, bevor es die Konkurrenz tut.
Takeaways
- Lösen Sie einen persönlichen «Pain Point», um echte Marktrelevanz zu garantieren.
- Transferieren Sie Corporate-Expertise (z. B. Performance Marketing) in den KMU-Sektor.
- Nutzen Sie emotionale Nischen für organisches Referral-Marketing («Blue Bag»-Effekt).
- Setzen Sie auf hocheffiziente Partnerschaften (Effekt: minimaler Aufwand, maximaler Yield dank des Reachs von anderen).
- Vertikale Integration und eigene Brands sind der Schlüssel zu Marge und Skalierbarkeit.
KMU Fachforum 2026
Am 27. August 2026 heisst es wieder: Praxis, Insights und echte KMU‑Stories. Wer früh bucht, profitiert bis Ende Mai vom Early‑Bird‑Preis. www.kmu-fachforum.ch
Der Beitrag basiert auf dem Referat von Bettina Gimenez am KMU Fachforum 2025.