Von Kunden lernen – wie KMU systematisch zu mehr Innovation kommen

Es ist in den letzten Jahren viel über Kundenorientierung, Kundenzentrierung, CRM und CX-Management geschrieben worden. Doch was ist der Kern dieser meist von Beratern getriebenen Überlegungen? Interessant ist es, wie es Unternehmen jeder Grösse gelingt, systematisch von Kunden Feedback zu bekommen, dieses mit vertretbarem Aufwand auswerten zu können und daraus zu lernen, um die eigenen Produkte und Prozesse innovativ zu verbessern. 

In einem ersten Schritt ist es dabei wichtig, zu verstehen, wie Kunden-Feedback überhaupt professionell aufgenommen werden sollte. Dabei geht es um kontinuierliche Rückmeldungen von Kunden und die anschliessende Reaktion des Unternehmens auf das Feedback, worauf hoffentlich dann ein weiteres Feedback des Kunden erfolgt. Im Idealfall also Dialog von Feedback, Reaktion, Feedback usw. 

Für die Weiterentwicklung der Organisation sind Feedback Loops überlebenswichtig - und das meinen wir im wahrsten Sinne des Wortes. Ohne Rückmeldung der Kunden irren die Unternehmen im Nebel herum. Investitionen in Produkte, in Customer Journeys, in Prozesse oder in die Automatisierung von Dialogen – eigentlich alles sollte sich am Feedback der Kunden orientieren, und dieses sollte systematisch eingeholt und berücksichtigt werden. 

Ohne Feedbackschleife – also das Feedback der Unternehmen zurück an den Kunden – empfinden die Kunden beim Abfragen von Kundenzufriedenheit (CSAT) oder beim Ausfüllen von Fragebögen zur Ermittlung der Weiterempfehlungsbereitschaft (NPS - Net Promotor Score) jedoch mangelnde Wertschätzung und sehen diese als lästigen Aufwand. Wozu sollen sie Feedback geben, wenn sie keine Rückmeldung erhalten, was die Unternehmen daraus machen, wie wertvoll die Anregungen waren und vielleicht auch, warum manche Vorschläge nicht umgesetzt werden? Feedback Loops sind fortlaufende Prozesse, die mit genügend «Energie» aus dem Unternehmen versorgt werden müssen, damit sie nicht einschlafen und damit die Erkenntnisse in die Entwicklung neuer Konzepte, die Beseitigung von Fehlern und die Optimierung einfliessen können.

Die Erhebung von strukturiertem Feedback besitzt eine lange Tradition in den meisten Unternehmen. So ermittelten Marktforschungsinstitute oder die Unternehmen selbst in Befragungen die Zufriedenheit der Kunden. Diese wurde häufig anonymisiert und in Form von Durchschnittswerten zur Steuerung genutzt. Nur helfen diese Durchschnittswerte meistens nicht zur Optimierung und zur Gestaltung von Innovationen, weil das Unternehmen nicht weiss, welcher Kunde was gesagt hat. Und so kann man ihm oder ihr auch keine zielführende Antwort geben. Durchschnittswerte können verglichen werden mit «Fiebermessen» aber nicht mit einer ausführlichen Diagnose und Therapie für die Ursachen des Fiebers. In diesem Umfeld verändert sich jedoch momentan viel.

Die grösste Veränderung 2026 ist die Rolle der KI/AI im Feedback-Management. Zum einen ist es in den letzten zwei Jahren möglich geworden, mit Hilfe von günstig verfügbaren AI-Tools unstrukturiertes Feedback, als Freitext, aufgenommene Telefonate oder Google-Rezensionen strukturiert auszuwerten. Real-Time Feedback und Micro-Feedback werden so möglich. Micro-Feedback – kleine, kontextuelle Feedback-Abfragen direkt am Touchpoint gewinnen an Boden. 

Ein hervorragendes Beispiel dafür ist der deutsche Online-Einzelhändler OTTO.de. OTTO testet neue Funktionen und Sortimenter direkt bei ausgewählten Kunden im Webshop mit kleinen pragmatischen Umfragen. Dazu nutzt das Unternehmen die Software von VERINT. Andere Einzelhändler setzen zunehmend auf Daumen-hoch/runter-Buttons an der Kasse, in Apps und sogar in physischen Geschäften. Diese niedrigschwelligen Feedback-Mechanismen liefern sofortige, handlungsrelevante Insights. Negativ dabei: Das «nach Bewertung betteln»-Problem verschärft sich weiter. Auch die Kopplung von NPS-Scores an variable Vergütungen oder Bonussysteme führt zu einer regelrechten Inflation an Feedback-Anfragen. Umfrage-Müdigkeit bei Kunden wird zu einem massiven Problem. Die Folge: sinkende Response-Raten und eine wachsende Frustration bei Kunden. Um das zu vermeiden, müssen sich Unternehmen immer mehr fragen, wann und wo in der Customer Journey sie die Kundschaft befragen. Es gilt: Weniger ist mehr.

Andererseits verfügen immer mehr Unternehmen über CRM-Systeme, in denen sich das Feedback auf Einzelkundenebene abspeichern lassen kann. So kann man auswerten, welcher Kunde was gesagt hat und ihn bei Unzufriedenheit zu einem weiteren Dialog einzuladen, um den Missstand aus der Welt zu schaffen. Während 2024 und 2025 noch von isolierten AI-Tools geprägt waren, in denen diese Mikro-Ebene schon gut automatisiert wurde, sehen wir nun integrierte Plattformen, die den gesamten Feedback-Loop automatisieren. Viele Anbieter haben ihre Systeme so weiterentwickelt, dass sie nicht nur Feedback sammeln und analysieren, sondern auch automatisch Massnahmen vorschlagen und deren Umsetzung nachverfolgen. So kann man aus allen Informationen auswerten, welches die wichtigsten Verbesserungen für das Unternehmen sind. Hier fliessen also qualitative Daten (was wurde gesagt/gefordert) und quantitative Aspekte (wie häufig wurde das gesagt, was ist am wichtigsten) zusammen. Und das ist der Kern der Idee, wie Unternehmen vom Kunden lernen können. Diese Idee stellt den kulturellen Kern eines kundenorientierten Betriebskonzeptes dar. Innovation sollte immer aus der Perspektive des Kunden erfolgen.

Die Schwierigkeit der Umsetzung liegt jedoch darin, dass Feedback häufig an anderer Stelle ins Unternehmen einfliesst, als wo die Verantwortlichkeit für Verbesserungen liegen. Deswegen ist es wichtig, dass im gesamten Unternehmen über Kundenfeedback gesprochen wird. Oder anders formuliert: Nur weil der Kundenservice durch Kundenfeedback herausfindet, dass ein bestimmtes Produkt ein Qualitätsproblem hat, weiss das noch nicht der zuständige Produktmanager oder die Fertigungsabteilung. Hier gilt es also organisatorisch sicher zu stellen, dass die Information vom Kundenservice zu den Verantwortlichen fliesst. Und diese müssen dann die Verantwortung für die Beseitigung des Mangels übernehmen. 

Um das sicherzustellen, benötigen Exzellente Unternehmen Regeln. Wir sprechen also hier von einer Organisations- und Governance Struktur. Diese sollte sich vor allem an der Entwicklung der Feedback-Zahlen und KPIs orientieren. Dabei ist einerseits das «Fiebermessen» wichtig, um zu sehen, wie sich unsere Organisation über die Zeit entwickelt. Werden wir – in den Augen der Kundschaft - wirklich besser? Zum zweiten ist es wichtig zu verstehen, wie häufig es gelingt, den Feedback-Loop wirklich zu schliessen. Und zum dritten muss die operative Führung des Unternehmens anhand der Entwicklung der Kennzahlen nachvollziehen können, wie damit wirklich Geld verdient oder die Kosten positiv beeinflusst werden können. 

Um dieses Betriebsmodell zum Leben zu erwecken, müssen die Mitarbeitenden in diesem Kontext methodisch unterstützt werden. Und das umfasst eben nicht nur den Technologie-Stack, sondern auch vielfältige Tools, wie das Design Thinking oder die Analyse und das Management der Customer Journeys. Auch hier helfen modernen AI gestützte Tool weiter. Andererseits muss die Organisation auch kulturell unterstützt werden. Hier ist es spannend, Gefässe zu verankern, wie sich Mitarbeitende schnell und gut über den aktuellen Stand des Kundenwissens informieren können. Das ist schlussendlich auch eine Frage der Weiterbildung. Kundenfeedback sollte regelmässig in Teammeetings thematisiert werden und es empfiehlt sich über Austausch-Referate und Firmenbesuche bei Partner-Unternehmen mit «Leuchtturmgeschichten» zu versorgen. 

Für 2026 und darüber hinaus sehen wir eine Zwei-Klassen-Gesellschaft im Feedback-Management entstehen. Die Gewinner: Unternehmen mit geschlossenen Feedbackschleifen. Eine kleine, aber wachsende Gruppe von Unternehmen hat verstanden, dass Feedback-Management eine End-to-End-Disziplin ist. Diese Vorreiter zeichnen sich aus durch automatisierte Routing-Systeme: Feedback wird in Echtzeit an die richtigen Stakeholder weitergeleitet. Viele Software-Anbieter haben ihre Plattformen so erweitert, dass Feedback automatisch Tickets erstellt, Tickets öffnet und verantwortliche Teams benachrichtigt. 

AI-gestützte Tools wie der «InsightNarrator» von SANDSIV gehen den nächsten Schritt: Sie analysieren nicht nur Feedback, sondern generieren automatisch konkrete Handlungsempfehlungen im Storytelling-Format, die Führungskräfte direkt verstehen und umsetzen können. Die Verlierer drohen in der selbst geschaffenen Datenflut zu ertrinken. Typische Symptome wie «Analyse-Paralyse» durch zu viele Datenquellen, zu viele Tools und damit zu viele widersprüchliche Auswertungen führen zu Entscheidungslähmung. 

Die gute Nachricht: Die Technologie ist endlich auch für KMU da, um den Feedback Loop wirklich zu schliessen. AI-gestützte Plattformen können heute automatisieren, was früher manuelle Mammutaufgaben waren. Die schlechte Nachricht: Technologie allein löst das Problem nicht. Für 2026 erwarten wir, dass die Kluft zwischen Vorreitern und Nachzüglern noch grösser wird. Unternehmen, die jetzt in End-to-End-Feedback-Management investieren – technologisch UND organisatorisch – werden einen signifikanten Wettbewerbsvorteil haben. Die anderen werden weiterhin im Nebel herumirren, mit immer mehr Daten, aber ohne echte Erkenntnisse.

Prof. Dr. Nils Hafner ist Professor für Kundenmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft. Er berät Vorstände und Geschäftsleitungen in ganz Europa. www.nilshafner.ch

Harald Henn ist Geschäftsführer der Marketing Resultant GmbH in Mainz. Er ist Autor mehrerer Bücher und zusammen mit Nils Hafner Autor des CEX Trendradars. www.marketing-resultant.de