Für erfolgreiche digitale Produkte ist ein Umdenken erforderlich: Weg von der Technologie hin zu Erlebnissen und Emotionen. Strategie, Design und Technologie müssen übergreifend zusammenarbeiten und den Nutzer ins Zentrum stellen – damit Unternehmen für ihre Kunden relevant bleiben und sich von der Konkurrenz differenzieren.
Bananenbrot und Pancakes – Bilder davon tauchten während des Corona Lockdowns auffallend häufig in meinem Social Media Feed auf. Die neu entdeckte Freude am Backen und Kochen ist für Küchengerätehersteller eine einmalige Chance. Interaktive Live-Kochshows oder digitale Rezept-Abonnements stärken die Marke.
An vorderster Küchenfront dabei: Der Thermomix, ein Küchengerät kombiniert mit dem Community-Gedanken und einer digitalen Rezeptdatenbank. Millionen registrierte und zahlende Abonnenten laden Rezepte für «Guided Cooking» direkt auf ihr Kochgerät – ein perfektes Lock-In-System und Paradebeispiel eines digitalen Produktes.
(Bild: UX Store on unsplash.com)
Was sind digitale Produkte?
Viele verstehen unter «digitalen Produkten» immer noch die digitale Ausprägung eines analogen Produktes. Beispiele sind E-Books, Tickets, Musik oder Software. Tatsächlich gehen digitale Produkte weit darüber hinaus. Sie generieren Wert in zwei Richtungen: Für Kunden lösen sie ein Problem oder sprechen ein spezifisches Bedürfnis an, für Unternehmen erzielen sie Umsatz oder fördern den Verkauf eines anderen Produkts. Sind diese Bedingungen erfüllt, sind der Technologie keine Grenzen gesetzt – egal ob App, Website, Plattform oder Tool.
Digitale Produkte in der Schweiz
In der Schweiz sind verschiedenste Lösungen auf dem Vormarsch. Ein spannendes Beispiel ist die Konto-App neon. Mit einem intuitiven Onboarding-Prozess eröffnen Kunden innerhalb von 10 Minuten ihr Bankkonto – digital und papierlos.
Die Social-Shopping-App Amigos ist ein weiteres preisgekröntes Schweizer Projekt. Über eine Web-Plattform stellt die Migros-Kundschaft ihre Einkaufsliste zusammen. Freiwillige nehmen diese Bestellung per Amigos-App an. Sie gehen einkaufen und liefern den Einkauf nach Hause. Insbesondere in Coronazeiten zeigt die App zum Zweck der Nachbarschaftshilfe ihren Wert.
Dies sind zwei Paradebeispiele. In der Schweizer Softwarelandschaft werden digitale Produkte jedoch zu oft von der Technologie hergedacht. Frameworks, Tools oder Programmiersprachen stehen im Fokus. Software ist zweifelsohne wichtig, macht aber allein kein gutes digitales Produkt. Ein gutes digitales Produkt ist mehr als nur Technologie.
Ein ganzheitliches Produktverständnis entwickeln
Die wichtigste Herausforderung besteht darin, ein Problem zu finden, dessen Lösung einen echten Mehrwert für Kunden bringt. Gleichzeitig sollte ein tragfähiges Geschäftsmodell dahinterstehen. Hierfür muss man das Problem (und später das Produkt) aus verschiedenen Perspektiven betrachten.
Übergeordnet kommen die Bereiche Strategie, Design und Technologie zusammen. Daraus leitet sich ein einfacher Prozess ab: Verstehen, Designen, Umsetzen. In der Praxis laufen diese Schritte zum Teil parallel ab. Moderne Produktentwicklung ist ein iterativer Prozess, bei dem das Produkt ständig überprüft und verbessert wird.
Das resultiert dann entweder in der kompletten Neuentwicklung, der Weiterentwicklung eines bestehenden digitalen Produktes, der Erweiterung eines analogen Produkts um digitale Komponenten oder gar ganzheitliche digitale Produkte.
Webinar Replay zum Thema: Von der Idee zum Prototyp
Prototypen helfen, Ideen schnell und kostengünstig zu testen, ohne zu stark auf Perfektion zu setzen. Prototypen sind die vereinfachte Version eines Produkts, mit denen Sie Konzepte, Designs und Ideen visualisieren. In diesem Replay lernen Sie, u. a. die verschiedene Arten von Prototypen kennen, wann der richtige Zeitpunkt für einen Prototypen ist und welches Team-Setup Sie dazu brauchen.
Webinar von topsoft und Greenliff.
Verstehen
Beim Verstehen geht es darum, die Situation und den Kontext zu erfassen. Dies ist zugleich der wichtigste und aufwendigste Part. Verstehen erfolgt auf drei Ebenen:
Benutzer. Der Ausgangspunkt für die Entwicklung digitaler Produkte ist der Kunde bzw. Benutzer. Deshalb muss man sich in ihn hineinversetzen und ihn wirklich verstehen. Folgende Fragen geben Orientierung:
- Wer sind die Benutzer? Welche Ziele verfolgen sie?
- Was sind ihre Bedürfnisse und ihre daraus entstehenden Probleme? Wie lassen sich diese direkt oder indirekt lösen?
- Worauf kommt es bei der Lösung an (Art der Interaktion, Gefühle, etc.)?
Empfehlenswert sind Interviews, Fokusgruppen oder Feldbeobachtungen. Letztere sind vor allem geeignet, um die unterschwelligen Bedürfnisse der Nutzer in ihrem eigenen Umfeld herauszufinden.
Geschäftsziele. Digitale Produkte generieren Unternehmenswert. Deshalb sollte man sich Gedanken über die Ziele machen. Allgemeine Geschäftsziele auf konkrete Resultate herunterzubrechen, schafft klare Orientierung. Beispiel: Um die Reputation zu verbessern, ein neues Produkt lancieren, das auf die Marke einzahlt. So zu beobachten bei der «WayGuard» App der AXA. Sie gibt Frauen ein sicheres Gefühl auf dem Heimweg, verfolgt aber kein unmittelbares monetäres Ziel.
Trends. Gleichzeitig lohnt es sich, gesellschaftliche und technologische Trends im Auge zu behalten. Klimawandel und Flight Shaming sind zentrale Themen. Das bringt auch Post-Corona Opportunitäten für Reisebüros oder Schweizer Ferienorte. Auch spannend: «Die weg vom Produkt hin zum Erlebnis Mentalität». Ein Blick in andere Branchen liefert Inspiration zu Vorgehensweisen und Lösungen.
Designen
Beim Design geht es darum, die Erkenntnisse aus dem vorigen Schritt in ein konkretes Konzept zu packen. Man definiert Features, skizziert User Flows, erstellt erste Wireframes und Mockups. In iterativen Schritten nähert man sich Stück für Stück dem finalen Produkt an.
Die Endbenutzer sind direkt oder indirekt ständig in diesen Prozess involviert. Regelmässige Tests und Feedbackrunden reduzieren das Risiko einer Fehlentwicklung. Nur, weil man selbst vom Produkt überzeugt ist, heisst das nicht, dass die Nutzer es auch sind. Prototypen helfen, sich direkt das Feedback von Kunden und Benutzern abzuholen. So überspringt man zeitraubende Schritte und spart Kosten. Ein nutzerfreundliches und visuell ansprechendes Ergebnis ist für den Erfolg des Produkts enorm wichtig. Doch der eigentliche Mehrwert beim Design entsteht im Lernprozess.
Umsetzen
Bei der Umsetzung ist es entscheidend, dass Technologie und Design eng zusammenarbeiten. Die Kombination von Design und Technologie schafft bessere Workflows und Produkte, die relevanter für Kunden sind. Designer fokussieren hauptsächlich auf den Menschen und seine Bedürfnisse. Entwickler legen ihren Fokus auf die Technologie. Eine perfekte Ergänzung.
Das ist zugleich der Moment, in dem man anfängt, über Technologien, Frameworks und Tools zu diskutieren. Design und Technologie arbeiten iterativ zusammen und werden permanent aneinander angepasst. Dadurch entstehen Produkte die sowohl ansprechend für den Benutzer sind als auch technologisch und qualitativ hochwertig.
Mit Design den Erfolg digitaler Produkte steigern
Gutes Design zahlt sich aus, wobei Design in diesem Kontext viel mehr bedeutet als nur «schön machen». Design geht weit über die visuelle Gestaltung hinaus. Es ist vielmehr ein Mindset, eine Arbeitsweise und strategische Methoden, die den Nutzer ins Zentrum stellen.
Eine McKinsey Studie von 2018 liefert beeindruckende Ergebnisse: Designorientierte Unternehmen erzielten schnelleres Wachstum sowie signifikant höhere Umsätze und Aktionärsrenditen. Ähnliche Resultate zeigen Studien von Adobe und Forrester und InVision. Unternehmen mit Designfokus haben einen 46 % höheren Wettbewerbsvorteil, 42 % mehr Umsatz, 30 % Kostenersparnisse und sogar 71 % zufriedenere Kunden im Vergleich zur Konkurrenz, die nicht auf Design setzt.
Kundenorientiertes, iteratives Design ist der Weg in die Zukunft; gleichermassen im Hinblick auf finanzielles Wachstum und auf angenehme Benutzererfahrungen. Unternehmen müssen mit ihren Produkten und Dienstleistungen Erlebnisse und Emotionen schaffen. Damit bleiben sie für ihre Kunden relevant und differenzieren sich von ihren Konkurrenten.
Thermomix hat mit seinem starken Bewusstsein für Design eine extrem lebendige und loyale Community aufgebaut. Dass das Unternehmen damit auf die absolut richtige Strategie setzt, zeigen neben der grossen und loyalen Community diverse Auszeichnungen. So gewann der Thermomix 2018 den Reddot Award in der Kategorie «Interface Design» und 2020 den German Design Award in der Kategorie «Excellent Product Design – Kitchen».
Keine Trennung mehr zwischen physisch und digital
Interessant ist, dass diese Auszeichnungen sowohl die digitale (Interface Design) als auch die physische Komponente (Product Design) honorieren. Digitale und physische Produkte verschmelzen immer mehr. Weitere Beispiele sind Fitbit, das bereits erwähnte Startup neon (physische Kreditkarte) oder die Swisscom TV Box. Die Kombination digitaler Komponenten (Software) mit physischen Objekten (Hardware) bringt vier entscheidende Vorteile für Unternehmen: Investitions- und Kopierschutz, Zugangskontrolle und Alleinstellungsmerkmal.
Die Gestaltung physischer Erfahrungen sollte deshalb mit einer digitalen Strategie einhergehen. Genauso gilt es, digitale Komponenten in physische Produkte und Dienstleistungen zu integrieren. Potenziell alle Produkte können digitale Komponenten haben. Die zentrale Verantwortung eines Unternehmens ist es deshalb, seine Produkte digital weiterzuentwickeln.
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Die Autorin
Nicole Schlegel ist als Marketing Managerin bei der Greenliff tätig. Mit Fokus auf ganzheitlicher Betrachtung setzt sie Marketing- und Kommunikationsmassnahmen um.
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