Um für ihre Kunden relevant zu bleiben und sich von Konkurrenten zu unterscheiden, müssen Unternehmen mit ihren Marken und Produkten Erlebnisse schaffen - weg von Preis und Features, hin zu Emotionen.
(Bild: Lindt & Sprüngli PR Portal)
Marken sind austauschbar. Nehmen wir das Beispiel kabelloser Kopfhörer. Welchen Unterschied macht es für mich, ob ich welche von Apple, Bose oder Samsung kaufe? Keinen. Die Produkte werden technisch immer besser und sind in ihren Eigenschaften nahezu identisch: hervorragender Sound, guter Halt, smarte Steuerung etc. Auch preislich liegen alle Marken nah beieinander. Wie können sich Marken also von ihren Konkurrenten abheben und sich in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden verankern?
Der Punkt, an dem Unternehmen ansetzen müssen, ist das Kundenerlebnis, auf Englisch «Customer Experience». Die Customer Experience umfasst alle Emotionen und Empfindungen, die vor, während und nach dem Kauf von Produkten oder Dienstleistungen von einem Kunden erlebt werden. Im Kaufentscheidungsprozess ist das zentrale Dreh- und Angelpunkt, um Kunden wieder stärker an sich zu binden. 75 % der Kaufenden wünschen sich mehr zwischenmenschliche Interaktion mit den Unternehmen. Verbraucher möchten nicht mehr nur ein Produkt kaufen, sie sind auf der Suche nach authentischen und bereichernden Erfahrungen.
Das Prinzip ist folgendes: Nicht Beförderung mit der Bergbahn, sondern ein erlebnisreicher Tag in der Schweizer Bergwelt ist gesucht. Nicht 1 kg Kaffee, sondern eine Pause vom Alltag und Entspannung wird benötigt.
Interessant ist: Während 80 % der CEOs glauben, ihren Kunden ein gutes Kauferlebnis zu bieten (stationär und online), teilen nur acht Prozent der Verbraucher diese Meinung (Bain & Company: Closing the delivery gap). Das bedeutet: 92 Prozent aller Konsumenten sind unzufrieden mit den Erfahrungen, die sie mit Unternehmen machen. Da ist also noch sehr viel Potenzial nach oben.
Die Gestaltung positiver Erlebnisse mit Design
Startpunkt für ein gelungenes Kundenerlebnis ist Design, wobei Design in diesem Kontext viel mehr bedeutet als nur «schön machen». Design geht weit über die visuelle Gestaltung hinaus. Eine gute Veranschaulichung ist die Dänische Designleiter des Dänischen Design Centers. Diese zeigt den Reifegrad eines Unternehmens in Bezug auf Design. Während Unternehmen auf Stufe 1 Design nicht systematisch anwenden, ist Design bei Unternehmen auf Stufe 4 ein integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Auf dieser Stufe wird es als nutzerzentrierte Entwurfs- und Entwicklungsdisziplin verstanden, die zu einem Treiber im Innovationsprozess wird.
Ein schlecht designtes Kundenerlebnis macht sich schnell bemerkbar. Unrühmliches Beispiel ist der USB-Stick: Nur in seltenen Fällen schafft man es, ihn direkt beim ersten Versuch einzustecken. In der Annahme, man hat die falsche Seite erwischt, dreht man ihn um. Geht auch nicht. Also nochmal mit der anderen Seite. Irgendwann klappt es hoffentlich.
Ein schlecht designtes Kundenerlebnis macht sich schnell bemerkbar. Unrühmliches Beispiel ist der USB-Stick: Nur in seltenen Fällen schafft man es, ihn direkt beim ersten Versuch einzustecken. In der Annahme, man hat die falsche Seite erwischt, dreht man ihn um. Geht auch nicht. Also nochmal mit der anderen Seite. Irgendwann klappt es hoffentlich.
(Grafik: Greenliff, Quelle: Dansk Design Center)
Beim Design geht es darum, die unterschwelligen Bedürfnisse der Benutzer zu verstehen und entsprechende Lösungen zu entwerfen. Gleichzeitig reduziert Design das Risiko in der (Produkt-) Entwicklung. Durch iteratives Testen und Anpassen zusammen mit den Benutzern in der Designphase wird Feedback aufgenommen und umgesetzt. So vermeidet man kostspielige Änderungen in der Umsetzung. Deshalb: Kunden direkt in den Design- und Entwicklungsprozess mit einbeziehen.
Eine McKinsey Studie von 2018 liefert beeindruckende Ergebnisse: Designorientierte Unternehmen erzielten schnelleres Wachstum sowie signifikant höhere Umsätze und Aktionärsrenditen. Gutes Design hilft, sich klar von anderen Unternehmen abzuheben und schafft Aufmerksamkeit. Es ist der Schlüssel eines nachhaltigen kommerziellen Erfolgs von Produkten oder Dienstleistungen.
Tipp 1: Denken Sie designorientiert. Holen Sie sich einen Designer zu Hilfe oder eignen Sie sich entsprechende Design-Techniken an, wie Design Thinking oder Design-Sprints.
Mit physischen Erlebnissen die Sinne ansprechen
Wenn der Kunde mit dem Unternehmen oder dem Produkt in der realen Welt in Kontakt kommt, sprechen wir von physischen Kontaktpunkten; im Gegensatz zur digitalen Welt (Web, Email, App etc.). Physische Kontaktpunkte sind sehr breit gefächert und von ganz unterschiedlicher Art. Sie reichen von der Verkaufsstelle über Verkaufsmuster bis hin zur individuellen Beratung und Empfehlungen von Freunden und weiter. Bei physischen Erlebnissen werden mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen: das Gehör (Musik), der Geruch (Duft), die visuelle Wahrnehmung, der Tastsinn und manchmal sogar der Geschmack. Nicht ohne Grund baut Lindt ein «Home of Chocolate» für 100 Millionen Franken. Das interaktive Museum soll Lindt nachhaltig in den Köpfen der Besucher verankern und die Reputation der Marke stärken und eben ein Erlebnis schaffen.
Das heisst aber nicht, dass jedes Unternehmen ein riesiges Budget in die Hand nehmen muss. Auch mit kleinem Mitteleinsatz lässt sich viel erreichen. Wohl schon bei den meisten Firmen Standard ist die sorgfältige Gestaltung der ganzen papierbasierten Kommunikation (Rechnung, Briefe, Visitenkarten…). Ein bewusst und ansprechend gestalteter Kundenbereich, der angebotene Kaffee oder ein nettes Give-Away können grosse Wirkung erzielen und hinterlassen einen positiven Eindruck. Beim Paketversand wäre das beispielsweise eine hübsche Verpackung oder eine individuelle Grusskarte.
Tipp 2: Sprechen Sie mit Vertretern aus verschiedenen Abteilungen in Ihrem Unternehmen. Sammeln Sie Ideen, womit Sie Ihren Kunden eine Freude machen oder ihren Service noch verbessern können.
Mit digitalen Touchpoints die Kunden zum richtigen Zeitpunkt erreichen
Schweizer verbringen durchschnittlich rund 25 Stunden pro Woche im Internet (Studie Universität Zürich 2019). Digitale Kanäle sollten keinesfalls vernachlässigt werden. Jedoch ist es nicht das Ziel, die Kunden im digitalen Raum mit Werbebotschaften zu überfluten, sondern die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren. Überlegen Sie sich, auf welchen Kanälen Ihre Zielgruppe unterwegs ist und wie Sie diese für sich nutzen können. Für eine Apotheke könnte das z. B. ein Webshop sein, über welchen sie ein ganz spezifisches Medikament oder ihre hauseigenen Rezepturen verkauft. Für Versicherungsangestellte ist es eine Quiz-App, mit welcher sie ihre gesetzliche Weiterbildungspflicht mit Spiel und Spass erfüllen.
Generell gilt, dass Kunden vor einem Kauf im Durchschnitt 17 verschiedene Berührungspunkte (= Touchpoints) mit einer Marke oder einem Produkt haben, sofern es sich nicht um einen alltäglichen Routine-Kauf handelt. Die Customer Journey ist lang. Sie beschreibt den Weg eines Kunden vom Bedürfnis («einfacher von A nach B kommen») bis zur finalen Kaufentscheidung («ich kaufe mir ein Fahrrad/Auto/ÖV-Abo») und darüber hinaus. Unternehmen müssen deshalb für ein möglichst effizientes Zusammenspiel verschiedener physischer und digitaler Touchpoints sorgen, um sich in den Köpfen der Konsumenten zu verankern.
Tipp 3: Listen Sie sämtliche Touchpoints ihres Kaufprozesses und die entsprechenden Kanäle auf. Überlegen Sie, welche Touchpoints eventuell noch fehlen und welche Kontaktpunkte unnötig sind.
Durch Events in direkten Kontakt treten und begeistern
In der aktuellen Covid-19-Situation schwierig, aber grundsätzlich sind Events ein hervorragendes Element, um Erlebnisse zu schaffen. Die Gäste nehmen eine aktive Rolle ein und beeinflussen die Veranstaltung massgeblich mit. Insbesondere handelt es sich um ein individuelles Erlebnis, denn jeder Mensch nimmt ein Event anders wahr. Typische Business-Events sind Messen, Konferenzen, Vorträge oder Workshops. Häufig steht dabei weniger die Aufnahme von Informationen, sondern das Networking im Vordergrund. Auch Social Events bieten echten Mehrwert. Unterhaltsame Ausflüge lockern die Stimmung, wodurch man auch auf persönlicher Ebene mit Kunden oder Partnern in Kontakt treten kann. Und aktuell geht es auch online. Das zeigt auch topsoft, die regelmässig zu ihren Webinaren einlädt. Je nach Thema erzielen sie zwischen 40 und 90 Zuschauern.
Tipp 4: Überlegen Sie, mit welchen Events Sie Ihre Kunden aktivieren und begeistern können. Starten Sie dazu gern eine Befragung unter Ihren Kunden. So erhalten Sie wertvolle Einblicke.
Fazit: Sich nachhaltig in den Köpfen und Herzen der Kunden verankern
Unternehmen, die ein hochwertiges Kundenerlebnis anbieten wollen, investieren in Lösungen auf allen Kanälen – mobile Apps, Webseiten, Verkaufsstellen, Events und mehr. Holen Sie Ihre Kunden auf emotionaler Ebene ab und beziehen Sie sie in neue Ideen und Lösungen aktiv mit ein. Während Produkte und Dienstleistungen in der Regel eher sachlich/rational sind, rufen Erlebnisse individuelle Gefühle und Emotionen hervor. Und das bleibt im Kopf.
Unternehmen schaffen Vertrauen, indem sie Kunden auf persönliche und einprägsame Weise ansprechen.
Ihr Kerngeschäft sind nach wie vor Ihre Produkte oder Dienstleistungen, aber überlegen Sie, was Sie Ihren Kunden darüber hinaus noch bieten können. Sprechen Sie mit verschiedenen Abteilungen, um einen 360° Blick auf Ihre Kunden und deren Bedürfnisse zu erhalten. Scheuen Sie sich nicht, direkt mit ihren Kunden zu sprechen und diese ganz offen zu fragen. Was wäre das Tüpfelchen auf dem i? Damit zeigen Sie Wertschätzung und Nahbarkeit – und welcher Kunde mag das nicht?
So sichern Sie sich die Begeisterung und Loyalität.
So sichern Sie sich die Begeisterung und Loyalität.
Webinar Replay zum Thema: Von der Idee zum Prototyp
Prototypen helfen, Ideen schnell und kostengünstig zu testen, ohne zu stark auf Perfektion zu setzen. Prototypen sind die vereinfachte Version eines Produkts, mit denen Sie Konzepte, Designs und Ideen visualisieren. In diesem Replay lernen Sie, u. a. die verschiedene Arten von Prototypen kennen, wann der richtige Zeitpunkt für einen Prototypen ist und welches Team-Setup Sie dazu brauchen.
Webinar von topsoft und Greenliff.
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Die Autorin Nicole Schlegel ist als Marketing Managerin bei der Greenliff tätig. Mit Fokus auf ganzheitlicher Betrachtung setzt sie Marketing- und Kommunikationsmassnahmen um.