Die Grundregeln der Suchmaschinenoptimierung sind vielen bekannt. Die hohe Dynamik, komplexe Informationsarchitektur und enge Systemanbindung von Online-Shops stellt SEO-Verantwortliche vor besondere Herausforderungen. Worauf ist zu achten, wenn man seinen Online-Shop optimal in Gratis-Suchergebnissen positionieren will? Wo liegen die ungenutzten Potenziale? Welches sind die häufigsten Stolpersteine und wie kann man ihnen begegnen?

Seit den Anfängen der Disziplin wird mit Suchmaschinenoptimierung auch heute vor allem noch eines verbunden: die Auswahl und möglichst geschickte Platzierung von Keywords. Man findet z.B. in einem ersten Schritt heraus, dass «Tumbler» in etwa doppelt so häufig gesucht wird wie «Wäschetrockner» und platziert den Begriff in SEO-relevanten Textsorten wie im Page Title, im Meta-Tag «Description» oder in der Hauptüberschrift.

Datenauszeichnung mit schema.org

Die Zeiten, in denen SEO vor allem in dieser Arbeit bestand, sind glücklicherweise vorbei. Das ist vor allem das Verdienst von Google: Der Suchmaschinengigant hat in den letzten Jahren massiv an der Qualität seiner Such-Algorithmen gearbeitet und versteht immer besser, dass ein «Tumbler» und ein «Wäschetrockner» eigentlich ein und dasselbe ist.

Online-Shop-Betreiber können Suchmaschinen beim semantischen Auslesen ihrer Web-Inhalte unterstützen, indem sie z. B. strukturierte Produktdaten – wie Preis,

141011_artikel-yp_topsoft_sportxx

Verfügbarkeit oder Bewertungen – mithilfe der Auszeichnungsschemata unter schema.org im Quellcode kennzeichnen. Das erleichtert Suchmaschinen – schema.org ist eine gemeinsame Initiative von Google, Yahoo! und Bing – nicht nur das Verständnis für die Bedeutung von Inhalten. Es kann auch dazu führen, dass diese strukturierten Daten selbst Einzug ins Suchergebnis finden und dort für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgen.

Duplicate Content (Mehrfach-Kategorisierung)

Duplicate Content ist ein häufiges – und ebenso häufig unterschätztes – Problem von komplexen Websites. Eine zu wenig durchdachte Informationsarchitektur oder CMS-Vorgaben können der Grund dafür sein, dass ein und derselbe Inhalt unter einer Vielzahl an URLs aufgerufen werden können. Warum das schlecht ist? Weil Suchmaschinen eine Website nicht mehr effzient crawlen und indexieren können und dadurch das Gewicht eingehender Links – nach wie vor die wichtigste SEO- Währung – nicht konsolidiert wird.

Ein häufiges Szenario in Online-Shops ist Duplicate Content aufgrund der Mehrfach-Verortung von Produkten in unterschiedlichen Kategorien.

So kann in einem Sport-Shop z.B. ein Adidas-Shirt für Herren sowohl über die Kategorie Herren>Shirts als auch über den Markenshop Adidas>Herren>Shirts erreicht werden. Grundsätzlich noch kein Problem – führt dies allerdings zu zwei unterschiedlichen Produkt-URLs www. shop.ch/herren/ shirts/Produkt.html sowie www. shop.ch/adidas/herren/shirts/produkt.html, so kann dies zu unvollständiger Indexierung und schlechteren Rankings führen. Die Lösung? Eine Produkt- URL sollte auf die Abbildung der hierarchischen Ansiedlung des Produkts verzichten und schlicht www. shop.ch/produkt.html heissen. Ist dies aufgrund von Systemrestriktionen nicht möglich, hilft nur noch der Canonical Tag.

Filternavigation

Eine weitere, in Online-Shops häufige Ausprägung von Duplicate Content sind falsch konfigurierte Filternavigationen. Eine Filternavigation kommt oft auf Kategorieseiten zum Einsatz, um das ausgewählte Sortiment weiter einzugrenzen. So können User z. B. innerhalb der Kategorie «Pullover & Strickjacken» ihre Auswahl weiter einschränken nach gewünschter Marke, Farbe, Grösse oder Kragenform. Was für User ein sinnvolles und notwendiges Feature darstellt, kann für Suchmaschinen zu einer echten Herausforderung werden. Denn durch die Kombination und Mehrfachbelegung verschiedener Filter können eine Vielzahl unterschiedlicher URLs entstehen, die sich nur minimal voneinander unterscheiden. Kurz: Filternavigationen führen in vielen Fällen zu Duplicate Content.

Bei der Konfiguration der Filternavigation müssen Website-Betreiber zwischen suchrelevanten und nicht suchrelevanten Filtern unterscheiden: ein Markenfilter etwa ist suchrelevant, da User häufig nach markenspezifischen Produkten wie «Esprit Pullover» suchen – ein Preisfilter hingegen ist nicht suchrelevant da Suchanfragen wie «Pullover zwischen 80 und 100 CHF» bei Google Usern keine Rolle spielen.

Während suchrelevante Filter-URLs von Suchmaschinen indexiert werden sollten, da sie ein genaueres Targeting ermöglichen, sollten die restlichen Filter-URLs sowie Filterkombinationen von der Indexierung ausgeschlossen werden, indem sie per Canonical Tag auf die übergeordnete suchrelevante (Filter-)URL verweisen.

141011_artikel-yp_topsoft_zalandoPaginierte Inhalte

Produktlisten auf Kategorieseiten sind häufig auf mehrere Seiten verteilt. Je nach Sortimentsgrösse und abhängig von der Produktanzahl pro Seite kann dies zu mehreren hundert oder gar tausend zusätzlichen URLs führen. Suchmaschinen stehen vor der Herausforderung, alle Seiten zu crawlen und die dort verlinkten Produkte zu entdecken. Gleichzeitig dürfen sie die auf mehrere Seiten verteilten Produktlisten nicht separat indexieren.

Google gibt sehr konkrete Hinweise für Webmaster, wie solche paginierten Inhalte ausgezeichnet werden sollten, damit Suchmaschinen sie effzient auslesen können. Mithilfe der HTML-Attribute rel=«prev» und rel=«next» kann die Beziehung zwischen einzelnen URLs mitgeteilt werden. Suchmaschinen verstehen mithilfe dieser Attribute, dass Seiten als Abfolge zu interpretieren sind. Gleichzeitig kann der Meta-Tag <meta robots=«noindex,follow»> zum Einsatz kommen, um die Indexierung zusätzlich auszusteuern.

Sortimentswechsel und nicht verfügbare Produkte

Bei jedem Shop wechselt das Sortiment regelmässig, oft täglich. Neue Produkte erweitern das Angebot, andere sind für eine bestimmte Zeit oder dauerhaft nicht mehr verfügbar. Das kann eine Vielzahl an Gründen haben: kurzfristig leere Lagerbestände, saisonale Sortimentswechsel oder die Ablösung bestehender Produkte durch ein Nachfolgermodell.

Das Problem aus SEO-Sicht: Mühsam aufgebaute Google Rankings von Produktseiten können von einem Moment auf den anderen einbrechen, wenn Produkte – aus welchem Grund auch immer – nicht mehr verfügbar und deren URLs nicht mehr aufrufbar sind. Äquivalente Produkt-URLs müssen sich dann erst mühsam zurück an die Spitze der Suchergebnisse kämpfen. Dieser Effekt kann Online- Shops mit häufigem Sortimentswechsel ernsthaft in Bedrängnis bringen.

Mindestens drei Szenarien sollten unterschieden und mit separaten SEO-Massnahmen bedacht werden:

  1. Produkte, die nur für kurze Zeit nicht verfügbar sind, sollten mit einem Hinweis zu der kurzfristigen Lieferschwierigkeit versehen werden, so dass die Produkt- URL weiterhin aufgerufen werden kann (Server-Statuscode 200). Auf keinen Fall sollte eine solche Seite gelöscht werden, da ansonsten bestehende Google Rankings oft schlagartig verloren gehen.
  2. Produkte, die dauerhaft nicht mehr verfügbar sind, die aber über ein eindeutiges Nachfolgeprodukt verfügen und die zudem von anderen Domains und sozialen Netzwerken häufig verlinkt wurden, sollten serverseitig auf eine passende neue Produkt-URL weitergeleitet werden (Statuscode 301).
  3. Alle anderen URLs nicht mehr verfügbarer Produkte sollten per Statuscode 404 – oder besser noch 410 – anzeigen, dass die URL dauerhaft nicht mehr verfügbar ist. Suchmaschinen verstehen auf diese Art, dass sie diese Seiten nicht länger besuchen müssen. Das dort eingesparte Crawling-Volumen kann so an anderer Stelle sinnvoller eingesetzt werden.

Jederzeit aktuelle XML-Sitemaps können zusätzlich dafür sorgen, dass Suchmaschinen stets das aktuelle Sortiment eines Online-Shops in ihrem Index halten.

Interne Suchergebnisse

Eine interne Suchfunktion ist unentbehrliches Feature jedes Online-Shops. Die auf diese Art entstehenden neuen URLs nach dem Schema www. beispiel-shop.ch/suche/?q=suchbegriff können es Suchmaschinen schwierig machen, eine Website weiterhin effzient zu crawlen und zu indexieren. Auch hier empfiehlt sich der Einsatz von Steuerungsinstrumenten – z.B. via robots.txt – um der Indexierung von internen Suchergebnisseiten Einhalt zu gebieten. Keinesfalls sollten interne Such-URLs proaktiv indexiert oder im grossen Stil intern verlinkt werden.

Einzigartige Produktbeschreibungen

Google misst hochwertigen und einzigartigen Inhalten eine immer grössere Bedeutung zu und hat insbesondere in den letzten Jahren in einer langen Reihe der sogenannten Panda-Updates intensiv daran gearbeitet, Qualitäts-Content mit guten Rankings zu belohnen. Geht es um Produktbeschreibungen, so investieren nur wenige Online-Shops in die Erstellung hochwertiger Inhalte und kopieren stattdessen in den meisten Fällen schlicht die vom Hersteller mitgelieferten Texte. Der auf diese Art oft hundertfach kopierte Duplicate Content wird von Suchmaschinen – und von Usern – nicht gerne gesehen. Online Shops haben mit der Erstellung einzigartiger Produktbeschreibungen eine handfeste – wenngleich aufwändige – Möglichkeit, sich bei Usern und Suchmaschinen von der Konkurrenz abzusetzen. Es ist zudem davon auszugehen, dass der Einfluss einzigartiger Produktbeschreibungen mit hohem User-Mehrwert auf das Suchmaschinen-Ranking weiter steigen wird.

Externe Verlinkung und Content Marketing

Ein häufig unterschätzter Erfolgsfaktor für die Platzierung eines Shops in organischen Suchergebnissen ist die Generierung qualitativ hochwertiger Backlinks. Nun haben Online-Shops es nicht gerade leicht, andere Webmaster davon zu überzeugen, auf ihr Angebot zu verlinken. Grund auch hier: Online- Shops verfügen selten über hochwertige und damit verlinkungswürdige Inhalte. Genau hier sollten Optimierungsmassnahmen ansetzen: Shops mit z.B. nützlichen Ratgeberinhalten überzeugen nicht nur User in einer frühen Phase der Kaufentscheidung. Sie stechen auch bei Suchmaschinen vor der Konkurrenz heraus, da sie – eine geschickte Content Distribution vorausgesetzt – auf natürlichem Weg Backlinks und Social Media Interaktionen nach sich ziehen.

Fazit

SEO-Anforderungen an moderne Online-Shops sind hoch. Nicht alle Shop-Systeme machen es einem gleichermassen leicht, notwendige SEO-Massnahmen ohne hohe Zusatzaufwände korrekt zu implementieren. Bei der Auswahl eines geeigneten Shop-Systems ist daher – neben der Anbindung ans ERP-System und anderen Schnittstellen zu Accounting und Logistikprozessen – auch an SEO und eine saubere Informationsarchitektur zu denken.

Mirko Mandic_Portrait Mirko Mandić, Leiter SEO
Der Medienwissenschaftler leitet den
Geschäftsbereich SEO bei Yourposition
und berät Kunden strategisch bei
Digital Marketing Massnahmen im
Online-Gesamtkontext.
www.yourposition.ch