Marketingautomatisierung und Vertriebssteuerung

Wie Sie durch Marketing- und Vertriebsautomatisierung Ihre Marktperformance verbessern können, ist Gegenstand des folgenden Artikels. Dabei geht es vor allem um die Fragen, wie Werkzeuge aus den Bereichen Marketing und Verkauf plattformübergreifend zusammenspielen können.
 
 
(Bild: marysan / AdobeStock)
 
 
Das ERP hat beim Zusammenspiel der beiden Systeme die Aufgabe des Datenhubs und der Steuerung des Vertriebes. Das Marketing-Automation-Tool sorgt auf Basis der Daten aus dem ERP für die Umsetzung von Kundenansprachen und Erfolgsmessung und Rückmeldung derselben.
 
Für jedes Unternehmen stellt sich die Frage, wie die Umsatz- und Ertragsziele erreicht und ggf. auch übertroffen werden können. Ein wesentliches Thema dabei ist, den Vertriebstrichter immer gut gefüllt zu haben. Damit es dazu kommt ist es wichtig, sich zuallererst einmal anzuschauen, wie die Verkaufs- und Marketingprozesse heute definiert sind und von der Vertriebsmannschaft umgesetzt werden.
 
In der Regel ist festzustellen, dass Vertriebsprozesse selten mitarbeiterübergreifend und standardisiert definiert sind. Ergebnis ist, dass kein einheitlicher Blick auf die laufenden Vertriebsaktivitäten zu erhalten ist und auch keine Warnsysteme etabliert sind, die aufzeigen, wo ggf. Eingreifen erforderlich ist. Eine weitere Konsequenz aus dieser Situation ist, dass CRM à la Excel, Word und Outlook betrieben wird. Mit diesem Umstand aufräumen möchten Marketingautomatisierung und Vertriebssteuerung.
 
 

Worum geht es?

Die Verkaufsmannschaft soll systemunterstützt an die Hand genommen werden und durch die verschiedenen Phasen eines Vertriebsprozesses geführt werden. Von der Erstqualifizierung einer Adresse über die Erstansprache des Kunden bis hin zur Angebotsabgabe und erfolgreichen Vertragsverhandlung das Verkaufsteam wird komplett datenbasiert und somit digital geführt.
 
 

In welchen Phasen bewegen wir uns?

Kern der systemunterstützten Prozessführung sind Phasen. Ein Gesamtprozess, nehmen wir z. B. die Neukundenakquise, kann in verschiedenen aufeinanderfolgenden oder parallel stattfindenden Phasen eingeteilt werden. Beginnend mit der ersten Phase der Adressqualifizierung geht es weiter über die Phase der Kontaktanbahnung bis hin zum Versand von Unterlagen, der Durchführung von Besuchsterminen, Angebotskalkulation und -abgabe und letztendlich zum erfolgreichen Abschluss. Der Neukunde ist gewonnen. 
 
Den zuvor beschriebenen Phasen liegen immer Aufgaben und Ressourcen zugrunde. So ist sichergestellt, dass alle Mitarbeitenden im Prozess vom System automatisch eine Mitteilung erhalten, welche Aufgabe wann zu erledigen ist.
 
 

Welche Werkzeuge braucht es?

In dem zuvor kurz skizzierten Vertriebsprozess ist es von äusserster Wichtigkeit, dass sowohl die Adressdaten als auch die Prozessphasen mit den Aufgaben und benötigten Ressourcen im ERP-System angelegt sind. Das bedeutet, dass Sie sich zuvor Gedanken machen müssen, mit welchen Attributen Daten angereichert werden müssen, damit die Aufgaben erledigt werden. Sowohl auf der reinen Adressebene als auch auf der Ebene der Kontaktpersonen muss dies geschehen. Wenn dies erledigt ist, würde die Folgephase Kontaktaufnahme eingeleitet. 
 
Nehmen wir einmal an, dass Sie sich dazu entschieden haben, potenzielle Neukunden mit einer Kampagne anzusprechen, die natürlich den Bestimmungen für rechtskonformes Newslettermarketing folgt. Dann wäre in einem ersten Schritt die Zielgruppenselektion durchzuführen. Im ERP haben Sie zuvor in der Phase Kontaktaufnahme dies als Aufgabe zugeteilt bekommen. Die Kontakte werden aufgrund der gepflegten Attribute auf der Adresse und Kontaktperson zusammengestellt und an das entsprechende Marketingautomatisierungswerkzeug übergeben. 
 
Dabei ist es wichtig, dass das Tool direkt mit dem ERP kommuniziert. 
 
 

Beispiel Zusammenspiel Marketing-Tool und ERP (Grafik: dynasoft)
 

Wie spielen Marketing-Tool und ERP zusammen?

Die Kontakte aus dem ERP und dem Marketingautomation-Tool werden bidirektional synchronisiert. Sie können z. B. Formulare im Tool erstellen, die Sie auf Ihrer Website einbinden. Wird ein solches Formular abgeschickt, werden die Daten daraus automatisch an das ERP gesendet. Existierende Kontakte werden um die neuen Daten ergänzt und bisher unbekannte werden neu erstellt. Weiter können die empfangenen Daten zur Steuerung und Automatisierung verwendet werden. Wenn ihr Formular beispielsweise ein Feld für die Branche enthält, kann automatisch der Vertriebsprozess für die entsprechende Branche gestartet werden. Solche Automatismen können durch beliebige Felder im Formular ausgelöst und gesteuert werden. Grenzen werden Ihnen nur von Ihrer Fantasie gesetzt.
 
In unserem Beispiel erhält das Tool aus dem ERP die Adressen und Kontaktpersonen, die sie mit einer Erstkampagne bedienen möchten. Mittels Mailingvorlagen, die zuvor im Marketingautomation-Tool hinterlegt worden sind, erhält die Adresse mit der Kontaktperson relevanten Content zugewiesen, der mittels Mailkampagne aus dem Tool heraus versendet wird. Zuvor werden Aktionen definiert, die zu einem Scoring des Kontaktes führen. So kann zum Beispiel das blosse Öffnen der Mail 2 Punkte bedeuten, wohingegen die Ansicht einer verknüpften Landingpage zu 4 Punkten und der Download von auf der Landingpage bereitgestellten Informationen zu 6 Punkten führt. 
 
Die Downloadaktivität wird an das ERP zurückgemeldet und sorgt dort dafür, dass die Adresse einen neuen Status, z. B Lead erhält. Mit Erreichen des neuen Staus haben Sie in Ihrem Vertriebsprozess weitere Phasen und Aufgaben definiert, die nun automatisch vom ERP an die Mitarbeitenden verteilt werden.
 
Die so bewerteten Kontakte können auch anhand von ihrem Score segmentiert werden. Ausserdem können Automatismen so umgesetzt werden, dass eine stetige Neubewertung der Adresse und Kontakte stattfindet. Wenn ein Kontakt in die Phase nach dem Lead-Nurturing verschoben wird, wird das Verhalten vom Kontakt weiter bewertet. Sollte das erwartete Interesse ausbleiben, kann der Kontakt automatisiert in die vorherige Phase verschoben werden. So gelingt es Ihnen, Ihre Kontakte phasengerecht und personalisiert anzusprechen. Sie überlassen Ihre Kontakte nicht planlos der Schwerkraft vom Marketing- und Salesfunnel, sondern lassen sie den Weg in ihrem Tempo und mit den für sie wichtigen Inhalten begehen. 
 
Exemplarisch haben wir zuvor Ausschnitte aus einem möglichen Vertriebsprozess beschrieben, der durch den Einsatz eines modernen ERPs wie z. B. tosca und einem zeitgemässen Marketingautomatisierungswerkzeug wie beispielsweise Mautic komplett digitalisiert wird. 
 
Das ERP ist dabei der Datenhub, das Marketingautomation-Tool das Werkzeug zum Transport der Botschaften an den Kunden. Selbstverständlich können Sie mit dem Aufsetzen der Prozesse nicht nur im Neukundengeschäft punkten, sondern auch Prozesse wie Telesales, Katalogversand oder Eventeinladungen automatisieren. Der Vielfalt sind keine Grenzen gesetzt. Je höher der Automatisierungsgrad Ihrer Prozesse ist, desto schneller wird die Geschwindigkeit, mit der Sie am Markt agieren. Da braucht es dann zusätzliche Werkzeuge, die aus dem ERP heraus für Transparenz sorgen. Für den Vertrieb bietet sich da zum Beispiel ein Vertriebsdashboard an.
 
In diesem Beitrag haben Sie erfahren, wie das Zusammenspiel von Marketingautomation-Tool (z. B. Mautic) und Ihrem ERP (z. B. tosca) Vertriebs- und Marketingprozesse automatisieren kann. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wenden Sie sich an einen der beiden Autoren dieses Beitrages.
 
 
Dieser Beitrag wurde ermöglicht durch dynasoft AG mit Hauptsitz in Solothurn, dem Anbieter des modular aufgebauten ERP-Systems tosca. 
 
Die Autoren: Knut Mertens, Marketing und Vertriebsleiter der Dynasoft AG (links) und Fabian Baumgartner, Digital Marketing, Dynasoft AG (rechts)
 
 
Weitere Informationen und Beiträge von dynasoft AG auch auf der topsoft Marktübersicht
dynasoft AG | 4500 Solothurn | www.dynasoft.ch
 
 

 

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