Digitaler Handel über unterschiedliche Endgeräte und Kanäle, neue Technologien wie Augmented Reality, Machine to Machine (M2M) oder Internet of Things (IoT), vernetzte Supply Chains in digitalen Eco-Systemen – alldem sind herkömmliche E-Commerce-Infrastrukturen auf absehbare Zeit wohl nicht mehr gewachsen. Das Konzept von „Headless Commerce“ könnte hier ein probater Lösungsansatz sein, um die zunehmend komplexen Anforderungen im B2B-E-Commerce in den Griff zu bekommen.
Headless Commerce ist keine neue Technologie, sondern ein neuer Ansatz in der E-Commerce-Systemarchitektur. Bei traditionellen E-Commerce-Systemen steuert das Backend gleichzeitig auch die Darstellung der Inhalte im Frontend. Dabei ziehen Änderungen im Frontend in der Regel auch eine Anpassung im Backend nach sich und umgekehrt. Headless Commerce hingegen setzt auf eine Entkopplung von Backend und Frontend. Das bedeutet: Produkt- und Bestandsdaten sowie Geschäftslogiken werden in den jeweiligen Backend-Systemen, etwa Warenwirtschaft, Kunden- und Content-Management sowie Produktinformationssystemen (PIM), zentral verwaltet.
Die Darstellung der Inhalte erfolgt unabhängig davon in individuell konfigurierten und designten Frontends – wird also in der Benutzerschnittstelle selbst (dem „Kopf“) definiert. Der Datenaustausch erfolgt hier über eine intelligente API (Application Programming Interface). Wie viele und welche Frontends angeschlossen und welche Inhalte dort jeweils dargestellt werden, ist dabei völlig unerheblich.
Ein „kopfloses“ System ist folglich eine flexible Plattform, die theoretisch in unbegrenzter Variation unterschiedlichste Oberflächen bedienen kann. Im Backend ist nicht festgelegt, wie der Touchpoint, bzw. das Device oder die Ausgabe der Inhalte definiert ist.
Das Konzept von Headless Commerce erweist sich damit als ebenso flexibel wie investitionssicher – jeder neue Vertriebskanal, jede Art von Touchpoint mit Kunden, jedes neue Endgerät bzw. jede Kommunikationsschnittstelle kann – unter Nutzung der zentral und unabhängig vorgehaltenen Daten – bedient und in die Interaktion mit Kunden bzw. das Omnichannel-Commerce-Portfolio eingebunden werden. Die Konsistenz der Daten ist über alle Kanäle automatisch sichergestellt.
Was macht Headless Commerce für B2B-Organisationen relevant?
Unternehmen agieren zunehmend in vernetzten Supply Chains, sind im Zuge von Industrie 4.0 Teil von automatisierten oder sogar autonomen Produktionsprozessen, ermöglichen immer stärker individualisierte Lösungen und verknüpfen mit Produkten immer mehr Services und Interaktionen, die Technologien wie IoT, M2M, Wearables, Sprachsteuerung oder Augmented bzw. Virtual Reality einbeziehen.
Das Kunde-Anbieter-Verhältnis im B2B-Bereich wird enger, die Prozesse unternehmensübergreifend vernetzt in komplexen Eco-Systemen – Aspekte, die laut der „Global Digital Operations Study 2018“ von PwC „Digitale Champions“ ausmachen. Diese immer stärker integrierte Zusammenarbeit für kundenzentrierte „End-to-End“-Lösungen wird von Herstellern und Zulieferern mehr erfordern als eine reine Web-Oberfläche, über die einzelne Produkte geordert werden können.
Einen Vorgeschmack darauf zeigt die zunehmende Bedeutung von Mobile Commerce in der Customer Journey von B2B-Beschaffungsprozessen. So zeigt eine Studie der Boston Consulting Group (BCG) in Kooperation mit Google: Bereits heute werden über mobile Kanäle durchschnittlich mehr als 40 Prozent des Umsatzes in B2B-Organisationen generiert oder gefördert – in Industrien, die traditionell mehr vom Vertrieb als von Marketing abhängen. Laut Google erfolgen bereits 50 Prozent der B2B-Suchanfragen über Smartphones, ein Anteil, der laut BCG bis zum Jahr 2020 auf rund 70 Prozent steigen soll.
Viele B2B-Organisationen haben darauf bereits reagiert und stellen sich auf die wachsenden Ansprüche und Erwartungen der Kunden ein:
So zeigt die aktuelle Studie von Sana Commerce „Digitale Transformation & E-Commerce Report 2018/19“, dass bereits 31 Prozent der weltweit befragten B2B-Unternehmen Automated bzw. Predictive Ordering unter Verwendung von IoT- oder M2M-Technologien nutzen, 41 Prozent planen dies. 39 Prozent setzen aktuell Virtual Reality zur Personalisierung der Customer Experience ein, weitere 37 Prozent haben das vor. Die Beschaffung über Wearable Devices ermöglichen 39 Prozent und 30 Prozent bieten bereits heute Voice Ordering-Funktionalitäten.
Welche B2B-Organisationen profitieren von Headless Commerce?
Nicht jede Branche ist von diesen Trends der Digitalen Transformation gleichermassen akut betroffen. Doch Unternehmen bzw. Hersteller, für die diese Entwicklung an Relevanz gewinnt, sollten frühzeitig ihre E-Commerce-Umgebung grundlegend darauf ausrichten – d. h. sich der Herausforderung stellen, für digitale Handels- und Geschäftsbeziehungen unterschiedliche Benutzerschnittstellen bedienen zu können, neue Technologien einzubinden und auf zukünftig relevante Touchpoints mit Kunden und Partnern vorbereitet zu sein.
Da die Verwaltung und Pflege klassischer System-Architekturen für Omnichannel-Commerce immer komplexer wird, könnten Headless-Commerce-Konzepte ein geeigneter Weg sein, der Investitionssicherheit sowie die nötige technologische Flexibilität bietet. Insbesondere wenn es darum geht, mit den wachsenden Herausforderungen im elektronischen Handel sowie als Partner in digitalen Eco-Systemen Schritt halten zu können.
Grundsätzlich gilt: B2B-Unternehmen, die neben einem einfachen Webshop variable Touchpoints mit Kunden und Partner unterstützen, sollten einen Headless-Commerce-Ansatz prüfen.
Zudem ist er für Unternehmen interessant, die Kunden selektierte Inhalte mit individualisierten Layouts auf unterschiedlichen digitalen Kanälen bieten wollen. Denn Headless Commerce bietet Anwendern ein hohes Mass an inhaltlicher und gestalterischer Freiheit.
Relevant ist Headless Commerce auch für B2B-Organisationen, für die der asiatische Raum bzw. die Zusammenarbeit mit asiatischen Partnern hohe Bedeutung hat. Denn laut PwC gehören 19 Prozent der befragten Unternehmen aus APAC zu den Digital Champions, verglichen mit elf Prozent aus den USA und fünf Prozent aus EMEA. Und dieser Vorsprung wird sich laut PwC verstärken. Denn 32 Prozent der asiatischen Unternehmen haben vor, in den nächsten fünf Jahren ein ausgereiftes digitales Eco-System etabliert zu haben – für EMEA liegt der Wert bei 15 Prozent, in den USA bei 24 Prozent.
Betrachtet man einzelne Branchen, sind laut PwC Digital Champions vor allem in der Automotive-Industrie zu finden, gefolgt von der Elektronik-Industrie und auf Platz drei der industrielle Maschinen- und Anlagenbau. Doch auch die anderen Branchen machen sich auf den Weg: Jeweils rund ein Drittel der Unternehmen aus Fertigungs-, Prozess- und Konsumgüterindustrie zählt zu den Digitalen Innovatoren bzw. Champions.
Zukunftsmusik oder schon erste Anfänge?
Headless Commerce ermöglicht es durch seine unabhängige Front-End-Entwicklung, statt reiner Zulieferer-Beziehungen enge Collaboration-Partnerschaften und damit neue Umsatzquellen zu gestalten. Automatisierte Lieferungen von Ersatzteilen oder Verbrauchsmaterial, Support-, Betriebs- und Wartungsservices, Augmented oder Virtual Reality-gestützte Services für Planung und Produktentwicklung oder Voice-Controlled Orders sind hier erst der Anfang. Wie auch immer das Produkt- und Service-Portfolio aussieht und entwickelt wird – mit Headless Commerce lässt es sich einfacher und schneller auf unterschiedlichsten Endgeräten und Kanälen für Kunden und Partner bereitstellen, sobald sie in Backend-Systemen angelegt sind.
Allerdings: Im Vergleich zu gewohnten E-Commerce-Umgebungen ist die Implementierung von Headless Commerce heute noch teurer und mit mehr Aufwand verbunden. Zudem müssen Frontends eigens entwickelt und spezifische Kompetenzen in der IT-Abteilung aufgebaut werden.
Daher ist Headless Commerce derzeit – noch – nicht für jedes B2B-Unternehmen ein Thema. Es macht aber Sinn, sich mit diesem Konzept auseinanderzusetzen, um bei Bedarf rechtzeitig die entsprechenden Veränderungen anstossen zu können. Denn eine Umstellung traditioneller E-Commerce-Infrastrukturen auf Headless Commerce gelingt nicht von heute auf morgen. Es braucht neben Investitionen auch eine organisatorische und strategische Neuorientierung, um in digitalen Eco-Systemen agieren und zusammenarbeiten zu können.
Der Autor
Manfred Bayer-Lemerz ist General Manager DACH bei Sana Commerce und blickt auf eine langjährige Erfahrung in diversen Management- und Vertriebspositionen zurück, u. a. als Bereichsleiter für Microsoft Business Solutions und Partner Sales Executive bei Xerox.