Seit Beginn des Internet-Zeitalters haben Daten immer mehr an Wichtigkeit und Wert gewonnen. Aus unzähligen Quellen werden heute Daten gesammelt und mit unterschiedlichsten Lösungen dargestellt, interpretiert und genutzt. Erfolgreiche Unternehmen denken bezüglich der Datennutzung abteilungsübergreifend und setzen die Daten für das unternehmerische Wachstum gezielt ein. Dies beschleunigt die digitale Fahrt auf dem Weg zur Zielerreichung. Wer also in diesem Bereich nicht ein paar Gänge hochschaltet, wird bald von den Mitbewerbern überholt und stehen gelassen.
Daten fallen stets und überall an, selbst dann, wenn wir es uns gar nicht so bewusst sind. Und diese grossen Datenmengen wollen verarbeitet werden. Die schiere Fülle der Daten würde Menschen und Unternehmen allerdings überfordern, hätten sie nicht die Möglichkeit, auf intelligente Software-Lösungen zurückzugreifen. Diese nehmen ihnen komplexe und wiederkehrende Arbeiten, Darstellungen und Rechenaufgaben ab. Die gesammelten Daten können in Unternehmen von den verschiedenen Abteilungen und Teams unterschiedlich genutzt werden.
(Bild: tookapic-pixabay)
Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Kunden mithilfe von Daten optimal betreuen können. Und in einem konkreten Beispiel erfahren Sie, welchen Vorteil Data-driven Business Ihnen und Ihrer Kundschaft bringen kann.
«Jetzt haben wir den Datensalat» Was versteht man unter Data-driven Business bzw. Customer Journey?
Unter Data-driven Business versteht man die Nutzung vorhandener Daten für gezielte Massnahmen innerhalb einer Unternehmung. Das klingt im ersten Moment einfach, stellt aber Unternehmen immer wieder vor Herausforderungen.
Wichtig ist bei der Sammlung von Daten:
- Datenqualität sicherstellen
- Datenzusammenführung und -anreicherung steuern
- Die Fokussierung auf relevante Daten
- Passende Massnahmen und deren
- Auswertung planen
Erfolgreiche Firmen haben diese Herausforderungen gemeistert und profitieren dadurch von einer 360-Grad Kundensicht. Und sie haben damit auch die Grundlage geschaffen, die passenden Massnahmen gewinnbringend zu ergreifen.
Eine weitere Herausforderung ist die Zusammenarbeit aller Abteilungen, welche eben nicht ihre eigenen Ziele in den Vordergrund stellen dürfen, sondern die übergeordneten Unternehmensziele verfolgen müssen. Das heisst im Klartext, dass der Fokus bei allen Berührungspunkten auf einem einwandfreien Kundenerlebnis zu liegen hat.
Wir werfen trotzdem kurz einen Blick auf die Vorteile für die einzelnen Abteilungen:
- a. Data-driven Marketing
Das Marketing kann mit den vorhandenen Daten fokussierte Kampagnen lancieren und so die passenden Zielgruppen ansprechen. Die Ergebnisse lassen sich genau auswerten und die erfolgreich generierten Leads nahtlos an den Verkauf weitergeben. - b. Data-driven Sales
Die Verkaufsabteilung des Unternehmens freut sich über Leads, ist aber auch auf eine genaue Kunden-History im CRM, auf zusätzliche Verhaltensdaten aus den Online-Kanälen sowie eine möglichst automatisierte, aktive und inhaltlich angepasste Kundenkommunikation angewiesen, also auf eine 360°-Ansicht eines Kunden. So kann der Erfolg des Verkaufsprozesses nachweislich gesteigert werden. - c. Data-driven Service
Die frisch dazugewonnenen und auch die bestehenden Kunden werden vom Kundenservice-Team begleitet und unterstützt. Eines der wichtigen Ziele ist es, dass die Bestandskunden mit den Produkten und Dienstleistungen zufrieden sind und das Unternehmen im Idealfall eben weiterempfehlen. Dies generiert wiederum neue Leads und führt so zu einem Kreislauf der Kundengewinnung.
Praxis-Beispiel anhand der Automobil-Branche – «Daten-PS beschleunigen das Perfomance-Wachstum»
Um den Praxis-Bezug herzustellen, schauen wir uns nun an, wie dies aus Sicht einer Auto-Garage und deren Kunden aussehen könnte. Wir nennen das fiktive Unternehmen Garage Siebenthal AG und die Kundin Frau Meier.
a. Bestehende Kundendaten
Die Garage Siebenthal AG verkauft Elektroautos der neuesten Generation und hat sich auf diesen Wachstumsmarkt spezialisiert. Im bestehenden CRM sind alle Daten der Kunden sorgfältig eingepflegt. Folgende Daten sind unter anderem gespeichert und werden vor allem vom Service-Team genutzt:
demografische Informationen wie Alter, Familienstand etc.
Auto-History: aktuelles Auto, früher gefahrene Modelle
Service-History: letzter Service, frühere Reparaturen und Wartungen
Auto-Info-Daten: aktueller Kilometer-Stand, Kilometer pro Jahr, Aktivität
Persönliche Ansprechpartner
Neben Informationen zu den Bestandskunden kommen im CRM noch Daten von potenziellen Kunden, sogenannte Leads. Diese können aus verschiedenen Quellen stammen, z.B. Weiterempfehlungen, Wettbewerben etc. Auch hier existieren zahlreiche Informationen, welche vor allem vom Verkaufsteam genutzt werden.
b. Saisonale Effekte / Lebenszyklus / Proaktive Massnahmen
Die Garage Siebenthal kennt die verschiedenen Zyklen der Autos und die saisonalen Massnahmen genau. So steht beispielsweise zweimal im Jahr der Rad- bzw. Pneuwechsel an und die Kundin wird in regelmässigen Abständen ihr Auto in den Service bringen müssen.
Werden die Kundendaten richtig eingesetzt, kann die Garage proaktiv agieren und der Kundin verschiedene Services und Erleichterungen anbieten:
Service-Erinnerung per E-Mail mit der Möglichkeit, den gewünschten Termin gleich online zu buchen
Erinnerungs-Service für Pneu-Wechsel und bei Bedarf gleich den passenden Vorschlag für neue Pneus, passend für ihr Fahrzeug
Anhand der gefahrenen Kilometer wird zum Beispiel eine Einladung zugeschickt, die Bremsbeläge und -scheiben überprüfen zu lassen
Raffinierte Cross-Selling-Angebote für Kunden, die zum Beispiel nur den Service machen lassen, aber keinen Radwechsel in Auftrag geben
Allerdings ist nicht nur der Lebenszyklus des Autos wichtig, auch die Lebenssituation der Kundin ist massgebend. Aufgrund des Geburtstagsdatums und weiterer Informationen, wie z. B. der Familiensituation (beispielsweise vorhandene Kinder), kann die geeignete Fahrzeugkategorie bei einem Neukauf im Voraus erkannt und so die Auswahl erleichtert werden. Ein klarer Vorteil für alle Beteiligten.
c. Kundenzufriedenheit
Damit sich der Dienstleister stets verbessern kann, sendet die Garage Siebenthal ihrer Kundin nach jedem Auftrag eine massgeschneiderte Kurz-Umfrage. Das Feedback geht zurück zum Ansprechpartner im Unternehmen. Fällt ein Umfrageresultat negativ aus, erhält die zuständige Person im Sales direkt eine Meldung, damit sie sich bei der Kundin telefonisch melden und die Situation gleich persönlich klären kann.
d. Kommunikation Kunde – Garage – Auto mithilfe von IoT
Mit dem Internet der Dinge, kurz IoT (Internet of Things), kommt eine neue Datenquelle hinzu: das Auto selbst. Sensoren im Auto von Frau Meier sammeln zahlreiche Daten und leiten diese an den Hersteller weiter, dessen System die aufbereiteten Daten an die Garage Siebenthal weitergibt. Somit kennt die Garage zum Beispiel jederzeit die Laufleistung in Kilometern oder kann auf technische Störungen gleich live reagieren.
Hier es sinnvoll, wenn das Service-Team automatisch informiert wird, sollte am Auto etwas nicht stimmen. Oder wenn der persönliche Betreuer von Frau Meier automatisiert die Meldung erhält, wenn das Erinnerungsmail zum Radwechsel verschickt worden ist. Somit entsteht ein Kommunikations-Dreieck zwischen Garage, Auto und Kundin, was neue Verkaufsgelegenheiten ermöglicht und die Kundenbindung stärkt.
e. Upselling / Cross-Selling
Das Verkaufsteam ist unter anderem zuständig für den Verkauf von zusätzlichen Produkten und Dienstleistungen. Das Team der Garage Siebenthal kann mit den zahlreich vorhandenen Kundendaten und den Informationen des Autos massgeschneidertes Up- und Cross-Selling betreiben. So kann es zum Beispiel Frau Meier, welche gerade in der Lebensphase «Familiengründung» steht, via elektronischer Kommunikation entsprechende Angebote und Dienstleistungen anbieten. Die Lebensphase der Kundschaft ist in der Automobil-Branche ein wichtiger Faktor, um die passenden Angebote zum richtigen Zeitpunkt anzubieten.
f. Fazit
Die beschriebenen Möglichkeiten und Beispiele haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit und sollen lediglich bewusst machen, was heute möglich ist, um bei der Kundengewinnung, der Kunden-Begeisterung oder dem Kunden-Service erfolgreich zu sein. Es gilt, die zahlreichen Informationen richtig zu werten und einzusetzen, damit die Teams im Unternehmen effizienter arbeiten und gemeinsam erfolgreicher werden.
Mit dem Einsatz von intelligenten Software-Lösungen lassen sich repetitive Arbeiten automatisieren und vereinfachen. Das Resultat ist eine höhere Kundenzufriedenheit, diese führt zu vermehrten Weiterempfehlungen und das sorgt wiederum für Wachstum in Ihrem Unternehmen.
Ausblick
a. Adaption auf andere Branchen
Die Automobil-Branche lässt sich als Beispiel sehr gut nutzen, da dieser Sektor gerade einen grossen Wandel hin zur Digitalisierung vollzieht. Natürlich lässt sich in praktisch jeder Branche datenbasiertes Business realisieren. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass jeder Wirtschaftszweig gewisse Eigenheiten aufweist. Nehmen wir zum Beispiel die Medizinbranche, wo der Datenschutz eine besonders wichtige Rolle einnimmt. Es gibt auch Branchen, in welchen zum Beispiel die digitale Kommunikation (noch) nicht als Standard gilt. Aber auch hier gibt es Lösungen, es gilt sie einfach zu entdecken und allenfalls auszuprobieren.
b. Fokussierung auf Datenqualität und Automatisierung
Zwei der wichtigsten Punkte bei Data-driven Business ist einerseits die Datenqualität, andererseits die Nutzung der Automatisierungsmöglichkeiten. Die Datenqualität bildet dabei das Fundament, genau wie bei einem Haus. Ist dieses nicht stabil genug, fällt das Haus zusammen – oder die digitalen Massnahmen scheitern.
Ist die Qualität vorhanden, lassen sich aus Daten auch automatisierte Prozesse gestalten, was den Mitarbeitenden wiederum mehr Zeit verschafft für wichtigere Arbeiten. Eine intelligente Lösung prüft zum Beispiel automatisch, ob eine Adresse richtig geschrieben ist und korrigiert diese falls notwendig selbständig. Eine aufwendige manuelle Kontrolle und Korrektur fällen so weg.
c. Team-Work / kollektive Zufriedenheit
Im übertragenen Sinne wehen auf vielen Dächern von Unternehmen die Fahnen mit der Aufschrift «Digitalisierung», aber oft bleibt es beim bunt bedruckten Stoff. Es gilt daher, ein digitales Team-Work zu bilden und die Kundinnen und Kunden auf ihrer Reise, der Customer Journey, zu begleiten. Vergessen Sie das Abteilungsdenken, schärfen Sie die Sicht auf die Kundschaft und ihre Reise entlang der digitalen Autobahn und offerieren Sie einen tollen Stopp in ihrer Unternehmens-Raststätte.
d. Hinter Daten stecken Menschen
Wenn wir über Daten, CRM und Automatisierungen sprechen, geht oft vergessen, dass hinter jedem Kontakt in ihrem CRM ein Mensch steckt. Und jeder davon ist anders, hat andere Ansprüche und will persönlich angesprochen werden. Dies gilt es stets im Hinterkopf zu behalten, denn jedes Mail, welches sie versenden, wird von einem Menschen gelesen, jede Umfrage füllt ein Mensch aus und die verkauften Autos werden von Menschen gefahren. Noch…
Die Autoren
Remo Schilliger (l.) und Marco Eggenschwiler (r.) sind von den Vorteilen der digitalen Revolution überzeugt, weil sie diese privat wie auch geschäftlich durch und durch leben. Seit 21 Jahren führen sie Unternehmen in eine effiziente, erfolgreiche und innovative Zukunft. www.nextage.ch
Das topsoft Fachmagazin 21-3 zum Thema Data-driven Marketing
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