Customer Journey in der Theorie und in der Praxis

Der Begriff Customer Journey ist im Marketing allgegenwärtig. Ohne diese Grundlage für viele Marketingmassnahmen scheint heute keiner mehr auszukommen. Doch sie kann vor allem eins sein: uneindeutig.
 
Eine allgemein gültige Definition der Customer Journey (auch bekannt als Buyer’s Journey) zu finden, ist gar nicht so einfach. Es gibt einfach zu viele unterschiedliche Theorien, die über Jahre gewachsen sind und verändert wurden, um sie neuen Begebenheiten und neuem Kundenverhalten anzupassen. Im Grunde beschreibt die Customer Journey den Weg, den ein Nutzer zurücklegt, bis er zum Kunden wird – im Bestfall zum loyalen und wiederkehrenden. Dieser Weg führt an vielen Stationen vorbei, sogenannten Touchpoints. Je individueller die Ansprache an den Touchpoints, desto besser ist die Chance, das Interesse zu wecken.
 
 
(Illustration: Opacc)
 
 
Es geht darum, sämtliche personalisierbaren und personalisierten Kontakte – Fachjargon Touchpoints – zu sammeln. Dabei darf es keine Rolle spielen, in welcher Anwendung der Touchpoint entstand. Sie müssen zentral gesammelt und einheitlich klassiert und strukturiert werden. Erst dann erhält die Customer Journey die gewünschte Relevanz.
Christian Reiter, CTO Opacc
 
 

Ein kleiner Exkurs

Während die Customer Journey im modernen Marketing unverzichtbar geworden ist, geht ihre Geschichte weiter in die Vergangenheit zurück als zunächst ersichtlich. Tatsächlich ist sie älter als Social Media, Suchmaschinen, E-Mails und sogar das Internet. Schon im Jahre 1898 hat Elmo Lewis das erste theoretische Modell entwickelt, um die Customer Journeys seine Zeit abzubilden.
 
 

AIDA

Elmo Lewis’ Urversion der Customer Journey Modelle AIDA teilt die Customer Journey in die Phasen Awareness, Interest, Desire und Action auf. So wird der Weg des Kunden vom ersten Kontakt mit der Marke bis hin zu einer Aktion, wie z. B. dem Kauf eines Produktes, dem Herunterladen eines eBooks oder dem Ausfüllen eines Formulars, beschrieben.
 
Viele Personen nehmen von einem Angebot Kenntnis (Awareness), von diesen wird bei einigen das Interesse geweckt (Interest), davon wiederum entwickeln manche ein Verlangen nach dem Angebot (Desire) und am Ende werden es einige wenige wahrnehmen (Action). Beim nächsten Mal beginnt die Reise wieder von vorn.
 
 

Was Sie über den Customer Life Cycle wissen sollten

Mit dem Modell des Customer Life Cycle ist das Marketing kontinuierlich und umgibt den Kunden mit einer Brand Experience über die fünf erwähnten Phasen: Bewusstsein, Recherche, Vergleich, Kauf und Bindung.
 
Der Customer Life Cycle ist ein aktiver Prozess, der von Sales- und Marketingteams organisiert und gesteuert wird, wobei potenzielle Kunden in verschiedene Stadien eingeordnet werden. Im Lebenszyklus geht es um Konversionsbemühungen und darum, wie diese Konversionen maximiert werden können. Dabei entwickeln sich manche Leads zu Qualified Leads, andere werden wiederum den Zyklus verlassen. Ziel ist es, den Kunden zu einer Aktion zu bewegen.
 
 

Lead Nurturing Modell

Ein Nachfolger von AIDA ist das Lead Nurturing. Wie der Name schon vermuten lässt, setzt dieses Modell den Kunden mehr in den Fokus (Nurturing = Pflege). Es beschäftigt sich damit, welche Informationen man den Nutzern in den einzelnen Phasen zukommen lassen muss, um sie in die nächste zu führen. Sie ist also mehr darauf bedacht, die Interessenten zu führen und so möglichst wenige zu verlieren.
 
Während die erste und die beiden letzten Phasen äquivalent zu den entsprechenden Phasen in AIDA sind, wurde die Interest Phase in «Marketing Qualified Lead» und «Sales Accepted Lead» aufgeteilt. So wird dieser kritischen Phase, in der der Nutzer auf der Suche nach einer konkreten Lösung für ein Problem ist, aber der Fokus noch nicht auf einem bestimmten Produkt liegt, mehr Platz eingeräumt.
 
 
Wie gehen wir bei Opacc mit den verschiedenen Modellen um?
«Obwohl wir die Customer Life Cycle Methode favorisieren, können unsere Kunden auch ein beliebiges anderes Modell einsetzen. Wir stellen dazu maximal sechs Stufen zur Verfügung, welche individuell benannt werden können. Werden Touchpoints in OXAS hinterlegt, kann ihnen eine der sechs Stufen zugeteilt werden. Wir empfehlen, die Stufen so zu wählen, dass die Massnahmen des analogen und digitalen Marketings jeweils mindestens einer Stufe zugeteilt werden können. So lässt sich das ganze System in der Praxis erfahrungsgemäss gut bewirtschaften. Denn wir wollen nur Touchpoints hinterlegen, die relevant sind und uns wertvolle Informationen liefern und/oder weitere automatisierte Aktionen auslösen. Für die Aktionen bieten wir eine wachsende Zahl von integrierten Diensten, welche Stati auf Touchpoints aktualisieren.»
Chris Iten, Product Manager E-Commerce bei Opacc
 
 

Wo knüpfen da die Customer Journey Layers an?

Dem After-Sales soll eine genau so grosse Aufmerksamkeit geboten werden. Angefangen mit einer Service-Phase, in der es um unmittelbar mit dem Produkt oder der Dienstleistung zusammenhängende Sachverhalte geht, zum Beispiel um Reklamationen oder Umtausche. Gefolgt von der Loyality-Phase, in der Massnahmen vorgesehen sind, um die Loyalität des Kunden zu gewinnen. Ist sie gewonnen und man hat eine anhaltende Verbindung zum Kunden aufgebaut, gilt es in der letzten Phase, der Loyality-Expansion-Phase, diese Verbindung zu festigen.
 
Diese Theorien sind mit der Zeit gewachsen und immer ein Abbild des Kundenverhaltens der Zeit, aus der sie stammen. Während sie jedoch in ihrer Komplexität gewachsen sind, bilden sie alle dasselbe ab – den Weg des Interessenten zum Kunden.
 
 
Wie Opacc OXAS mit der Customer Journey umgeht
Während die Kunden früher den Weg noch über Prospekte im Briefkasten, ein schönes Schaufenster oder durch Empfehlung von Freunden und Bekannten auf einen Anbieter aufmerksam wurden, hat sich heute die Möglichkeiten für Unternehmen, das Interesse der Kundschaft zu wecken, deutlich vervielfacht.
Unternehmen stehen heute vor zahlreichen Herausforderungen. Lösungen wie CRM, CMS, Webshops und andere lösen aber nur Teilprobleme – es fehlt ein Gesamtpaket. Opacc OXAS bietet genau das und stellt sämtliche Daten, Funktionen und Dienste zur Verfügung, um Waren-, Geld-, Leistungs- und Informationsfluss im ganzen Unternehmen zu steuern. Es werden alle Touchpoints aller Kanäle aufgezeichnet, eingestuft, kategorisiert, mit einem Status versehen und miteinander sowie den personenbezogenen Daten der Kunden verknüpft. Dadurch kann für jeden Kunden einzeln die exakte Customer Journey in Echtzeit abgebildet werden.
Das Aufzeichnen der Daten und Touchpoints mit ihren Verbindungen ist aber nur der erste Schritt. Darauf folgt die Analyse der Daten, um die Prozesse weiter zu optimieren und Marketingmassnahmen noch zielgerichteter und damit effektiver zu gestalten. Beispielsweise können die Empfänger von Newslettern vorselektiert werden, so erreichen die Kunden nur die Informationen, die für sie relevant sind.
Auch Einzelfälle können automatisiert werden: Hat ein Kunde das erste Mal in einem Webshop bestellt, kann er durch das sogenannte Onboarding begleitet werden. Er erhält Versanddetails und eine Dankesmail für seine Bestellung. Einige Tage später erkundigt sich das System automatisch nach der Zufriedenheit des Kunden oder schickt ihm ein Angebot, um ihn zu einer neuen Bestellung zu animieren.
Alle Kundenbewegungen und -handlungen werden sofort von OXAS aufgezeichnet, vom Öffnen eines Newsletters über den Besuch einer Produktseite bis hin zum Kommentieren eines Social Media Posts. Dabei ist es egal ob ein Touchpoint Teil der Plattform ist oder sich auf einem anderen Server befindet. OXAS vereint alles an einem Punkt und kann dabei einfach erweitert werden. So sind unsere Kunden auf den nächsten Trend oder ein neues soziales Netzwerk und die damit verbundenen Touchpoints vorbereitet. Nähere Informationen zu OXAS finden Sie hier.
 
 

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Der Autor

Christian Reiter, Opacc
Christian Reiter ist CTO von Opacc
 
Dieser Beitrag wurde ermöglicht durch Opacc Software AG in Rothenburg. Als eine der wenigen Enterprise Software Entwicklerinnen vereinbart Opacc alle Kompetenzen vom Software Engineering über das Projektmanagement bis hin zur Kundenbetreuung über Jahrzehnte unter einem Dach.
 

 

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