KI‑Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity werden zunehmend zum ersten Anlaufpunkt für Produktempfehlungen. Was früher im Ladenregal, im Webshop oder bei Google entschieden wurde, findet heute in unsichtbaren KI‑Dialogen statt. Eine neue Studie von Publicis Sapient zeigt: Viele Unternehmen sind darauf nicht vorbereitet – und riskieren, in der KI‑gestützten Produktsuche schlicht nicht mehr stattzufinden.
Symbolbild von Irvan maulana via Unsplash
Auch wenn die Studie auf der Konsumgüterindustrie basiert, sind die Erkenntnisse für Schweizer KMU, E‑Commerce‑Shops und Softwareanbieter hochrelevant. Denn KI‑Assistenten greifen nicht auf Markenbotschaften zurück, sondern auf strukturierte Daten, Händlerinformationen und Plattforminhalte. Wer seine Daten nicht im Griff hat, verliert Sichtbarkeit – unabhängig davon, ob er Shampoo verkauft, Dienstleistungen oder ERP‑Software.
KI‑Assistenten entscheiden über Produktempfehlungen – nicht mehr Google oder das Ladenregal
Laut Studie prüfen nur 37 % der befragten Unternehmen monatlich, wie KI‑Assistenten ihre Produkte darstellen.
Das bedeutet: Die meisten wissen gar nicht, wie sie in KI‑Antworten erscheinen – oder noch schlimmer, ob sie überhaupt erscheinen.
Für KMU heisst das:
- Wer nicht sichtbar ist, existiert nicht.
- KI‑Assistenten bevorzugen strukturierte, konsistente Daten.
- Produktentdeckung verschiebt sich weg von klassischen Kanälen.
Gerade im B2B‑Softwareumfeld, wo Kaufentscheidungen oft mit einer ersten Online‑Recherche beginnen, ist das ein strategischer Faktor.
Händler und Plattformen dominieren die Datenhoheit
Die Studie zeigt eine klare Machtverschiebung:
- Nur 31 % der Unternehmen sehen ihre eigenen Inhalte an erster Stelle in KI‑Antworten.
- Händler, Marktplätze und Bewertungsseiten dominieren die Sichtbarkeit.
Für KMU bedeutet das:
- Die eigene Website ist nicht mehr automatisch die primäre Quelle.
- KI‑Assistenten ziehen Informationen dort, wo sie am besten strukturiert sind – oft bei Plattformen.
- Wer seine Produktdaten nicht aktiv pflegt, überlässt die Darstellung anderen.
Gerade Softwareanbieter, die auf Partner, Reseller oder Marktplätze setzen, sollten prüfen, wie konsistent ihre Informationen dort erscheinen.
Datenqualität wird zum Wettbewerbsvorteil
Nur 36 % der Unternehmen verfügen laut Studie über vollständig strukturierte, maschinenlesbare Produktdaten. Das ist ein Problem und gleichzeitig auch eine Chance.
Denn KI‑Assistenten bevorzugen:
- klare Produktbeschreibungen
- konsistente Daten über alle Kanäle
- strukturierte Formate (z. B. JSON, PIM‑Daten, standardisierte Attribute)
- vollständige Informationen (Features, Zertifizierungen, Preise, Varianten)
Für KMU heisst das: Datenqualität ist die neue Suchmaschinenoptimierung.
Wer seine Produktdaten sauber strukturiert, gewinnt Sichtbarkeit – auch gegen grössere Wettbewerber.
Niemand fühlt sich verantwortlich – und genau das ist das Risiko
Die Studie zeigt ein Governance‑Vakuum:
- Nur 39 % der Unternehmen haben ein dediziertes Team für KI‑Sichtbarkeit.
- Die meisten verteilen Verantwortung auf Marketing, Produktmanagement oder „alle ein bisschen“.
Für KMU ist das besonders gefährlich, weil Ressourcen knapp sind.
Eine klare Verantwortlichkeit wäre:
- Wer prüft regelmässig, wie KI‑Assistenten unsere Produkte darstellen?
- Wer pflegt die Produktdaten?
- Wer stellt sicher, dass Händler und Partner korrekte Informationen nutzen?
- Wer definiert Standards für Datenqualität?
Das ist kein „Marketingthema“, sondern ein strategisches Digitalthema.
Was bedeutet das konkret für KMU und E‑Commerce?
Hier die wichtigsten Ableitungen für die topsoft‑Community:
a) Produktdaten strukturieren
- PIM‑Systeme nutzen
- Attribute standardisieren
- maschinenlesbare Formate bereitstellen
- redundante Datenquellen reduzieren
b) KI‑Audits einführen
- Wie beschreiben ChatGPT & Co. unser Produkt?
- Welche Quellen nutzt Gemini?
- Welche Händlerdaten erscheinen zuerst?
- Sind die Informationen korrekt?
c) Händler- und Plattformdaten aktiv managen
- Partnerdaten prüfen
- Marktplatz‑Listings standardisieren
- veraltete Informationen entfernen
d) Verantwortlichkeiten definieren
- Wer „besitzt“ die KI‑Sichtbarkeit?
- Wer pflegt die Daten?
- Wer überwacht die Konsistenz?
e) AX (Agent Experience) als neues Thema ernst nehmen
Der recht neue Begriff Agent Experience (AX) zeigt, wie KI‑Assistenten ein Produkt erleben. AX wird in den nächsten Jahren so wichtig wie SEO vor 15 Jahren.
Fazit: KI verändert die Produktentdeckung – und Datenqualität entscheidet über Sichtbarkeit
Die Publicis‑Sapient‑Studie zeigt deutlich: Produktentdeckung findet nicht mehr im Webshop oder im Laden statt, sondern in KI‑gestützten Empfehlungen. Unternehmen, die ihre Daten nicht aktiv pflegen, verlieren Sichtbarkeit – unabhängig von Branche oder Grösse.
Für KMU, E‑Commerce‑Shops und Dienstleister ist das eine Chance: Wer früh auf strukturierte Daten, klare Verantwortlichkeiten und regelmässige KI‑Audits setzt, kann sich in der neuen KI‑Ökonomie besser positionieren als viele grosse Marken.