Werben ohne 3rd Party Cookies: Wie 1st Party Daten das Marketing revolutionieren

Mit dem nahenden Ende der 3rd Party Cookies steht die digitale Werbelandschaft vor einer tiefgreifenden Veränderung. Werbetreibende müssen neue Wege finden, um ihre Zielgruppen weiterhin präzise anzusprechen. Gleichzeitig bleibt es für Publisher essenziell, attraktives und für Werbetreibende relevantes Werbeinventar bereitzustellen. Beide Akteure benötigen daher die Fähigkeit, Nutzer auch ohne 3rd Party Cookies eindeutig identifizieren zu können.

Traditionelle Ansätze wie Contextual Targeting und content-driven Marketing erleben ein Comeback, da sie weniger auf individuelle Nutzerdaten angewiesen sind und stattdessen auf den Kontext und den Inhalt der Platzierung setzen. Doch um zukunftsfähige Marketing- und Werbestrategien zu entwickeln, brauchen Unternehmen umfassendere Lösungen. Diese müssen drei zentrale Elemente integrieren: eine verstärkte Kontrolle über 1st Party Daten, eine eindeutige Nutzeridentifizierung sowie den Aufbau von Vertrauen im Umgang mit den Daten der Nutzer.

Die richtigen technischen Lösungen und ihr Zusammenspiel in einer integrierten Tool- und System-Infrastruktur sind hierbei unerlässlich. Eine solche Infrastruktur ermöglicht es, bestehende Kundenbeziehungen zu vertiefen und gleichzeitig neue Kunden gezielt mit relevanten Inhalten anzusprechen. Zwei Schlüsseltechnologien, die in dieser Transformation eine wesentliche Rolle spielen, sind serverseitiges Tracking und 1st Party-ID-Lösungen.

Serverseitiges Tracking stellt eine Methode der Datenerfassung dar, welche den Einsatz von client-seitigen Skripten auf das nötige Minimum reduziert und auf 3rd Party Cookies verzichtet. Stattdessen werden 1st Party Cookies eingesetzt und die Daten direkt vom Website-Server an Analytics- oder Marketing-Tools übermittelt. Diese Form der Datenerhebung basiert vollständig auf 1st Party Daten, was Unternehmen eine erweiterte Kontrolle über ihre Daten gibt und gleichzeitig den Umfang der erfassten Daten vergrössert. Technische Einschränkungen wie Ad-Blocker oder Tracking-Preventions können dadurch umgangen werden.

Neben etablierten Tools im Bereich Tracking und Analytics sind in den letzten Jahren auch neue Anbieter auf den Markt gekommen, die sich auf 1st Party Datenerfassung spezialisiert haben. Ein Beispiel hierfür ist die 1st Party Data Capturing Platform JENTIS, die es Unternehmen ermöglicht, ihre Datenhoheit zu stärken und eine umfassendere Datenbasis zu schaffen.

1st Party-ID-Lösungen ermöglichen die eindeutige Identifikation von Nutzern im digitalen Raum ohne den Einsatz von 3rd Party Cookies. In einer Zukunft ohne 3rd Party Cookies gewinnen diese Lösungen zunehmend an Bedeutung. Grundsätzlich gibt es zwei Arten der Identifikation: deterministisch und probabilistisch. Die deterministische Identifikation ist präziser, rechtlich unbedenklicher und am ehesten mit der Identifikation durch 3rd Party Cookies vergleichbar.

Es gibt verschiedene ID-Lösungen auf dem Markt, die entweder eine Mischung aus deterministischer und probabilistischer Identifikation anbieten, wie ID 5, oder rein deterministisch auf Basis von E-Mail-Adressen und anderen Nutzerdaten arbeiten, wie First ID, UID 2.0, Merkle M1 ID oder ID+. Eine bemerkenswerte europäische Lösung ist Utiq.

Utiq, ein Joint Venture der führenden europäischen Telekommunikationsunternehmen Deutsche Telekom, Orange, Telefonica und Vodafone, nutzt direkte Vertragsbeziehungen mit Nutzern und ein ausgeklügeltes Verfahren zur Übersetzung pseudonymisierter Telco-Signale. Dies ermöglicht eine präzise und rechtskonforme Identifikation von Nutzern und stellt eine vielversprechende Alternative zu bisherigen ID-Lösungen dar.

Lösungen wie serverseitiges Tracking und 1st Party-ID-Systeme sind Schlüsselfaktoren für ein modernes Verständnis von Marketing und Werbung. Doch welche Vorteile bieten sie den Beteiligten im Marketing- und Werbe-Ökosystem?

Deterministische 1st Party-ID-Lösungen bieten eine hohe Stabilität und ermöglichen eine präzise De-Duplizierung von Nutzern auf verschiedenen Webseiten. Dies erlaubt es Werbetreibenden, ihre Reichweiten genau zu messen und ihre Kampagnen besser zu planen, zu optimieren und zu bewerten. Durch die qualitativ hochwertigere Datenerfassung auf eigenen Kanälen, unterstützt durch serverseitiges Tracking, können Werbetreibende bessere Zielgruppen für ihre Kampagnenplanung erstellen. Die Kombination aus erhöhter Stabilität und hochwertigen Daten verbessert das Customer Journey Management, die Attribution, die Personalisierung und optimiert den Media-Mix. Dies führt zu einer effektiven Steigerung des Return on Ad Spend (ROAS).

Publisher möchten ihr Werbeinventar profitabel vermarkten und gezielt an die richtige Zielgruppe ausliefern. Gleichzeitig wollen sie die Reichweite für Werbetreibende erhöhen. Eine deterministische ID-Lösung ermöglicht es, nicht-eingeloggte Nutzer stabil über mehrere Sessions, Kanäle, Geräte und Browser hinweg zu erkennen. Dies bildet die Grundlage für die Erstellung hochwertiger Zielgruppen, die den Werbetreibenden angeboten werden können. Die gesteigerte Qualität der 1st Party-Daten durch serverseitiges Tracking und die erhöhte Stabilität in der Nutzererkennung durch eine deterministische ID-Lösung schaffen besonderen Mehrwert. Publisher können so ihre Websites und Werbeinventare datenbasiert entwickeln und optimieren, um Budgets zurückzugewinnen, die in den letzten Jahren zu großen Plattformen abgewandert sind.

Advertiser und Publisher sind Teil eines komplexen Ökosystems, das durch die Dynamik und Interaktionen zahlreicher Akteure und Systeme geprägt ist. Die Einführung von deterministischen ID-Lösungen und serverseitigem Tracking beeinflusst die strategische Ausrichtung dieses Marketing- und Werbeökosystems erheblich. Diese Technologien bieten die Chance für ein nachhaltigeres und reguliertes Zusammenspiel. Sie fördern eine saubere Datenzirkulation, die gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer schützt.

Unternehmen sollten diese Entwicklung nicht nur als Reaktion auf das Ende der 3rd Party Cookies sehen, sondern als Gelegenheit, ihre MarTech- und AdTech-Infrastruktur weiterzuentwickeln. Dies führt zu einem neuen Verständnis von Marketing und Werbung, in dem Werbetreibende ihre Zielgruppen effektiv erreichen und Publisher durch verbesserte Vermarktungsmöglichkeiten Einkommenspotenziale zurückgewinnen können. Das Ergebnis ist ein angenehmeres Web-Erlebnis und neues Vertrauen der Nutzer.

Auch ohne 3rd Party Cookies können zentrale Anwendungsfälle im digitalen Marketing, die es von der analogen Marketingwelt abheben, weiterhin effektiv umgesetzt werden – zum Teil sogar noch präziser und gezielter:

Das Erkennen desselben Nutzers über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg ermöglicht es, personalisierte Inhalte konsistent und ohne Wiederholungen auszuspielen. Dies verbessert die User Experience und erhöht die Conversion Rates. Die beschriebenen 1st Party-Lösungen stabilisieren die Nutzererkennung über mehrere Kanäle und Geräte hinweg und bieten dabei eine höhere Persistenz als 3rd Party Cookies, da sie nicht von Browsern abhängig sind.

Um die Effizienz von Werbebudgets zu maximieren, ist es wichtig, User- und Kundendaten so zu nutzen, dass sie für gezieltes Targeting auf Werbeplattformen eingesetzt werden können. 1st Party-Lösungen unterstützen die Bildung von Zielgruppen auf Basis umfangreicher 1st Party-Daten. Durch stabile Cross-Channel- und Cross-Device-Daten können diese Zielgruppen in Werbekanälen erfolgreicher wiedergefunden werden.

Eine der größten Herausforderungen in der Attribution ist die Verknüpfung von Aktivitäten entlang individueller Customer Journeys über verschiedene Kanäle hinweg. 1st Party-Lösungen können hier besser als 3rd Party Cookies unterstützen, indem sie individuelle Journeys mit hoher Persistenz stabilisieren. Zum Beispiel bleibt das Utiq Signal für 90 Tage erhalten. In Kombination mit einer durch serverseitiges Tracking erweiterten 1st Party-Datenbasis führt dies zu detaillierteren und besseren Ergebnissen in der Attributionsmodellierung.

Technologische Lösungen ermöglichen auch nach dem Ende der 3rd Party Cookies eine präzise Zielgruppenansprache für Publisher und Werbetreibende. Durch die verbesserte Kontrolle wird den Datenschutzanforderungen besser Rechnung getragen. Lösungen wie serverseitiges Tracking und 1st Party-IDs basieren vollständig auf der Einwilligung der Nutzer. Obwohl die langfristigen Einwilligungsraten noch abzuwarten sind, zeigen erste Tendenzen, dass auch mit ausdrücklicher Einwilligung hohe Reichweiten erzielt werden können.

Die beschriebenen Vorteile dieser Lösungen entfalten sich jedoch erst in Verbindung mit einer klaren strategischen Ausrichtung und einer sorgfältigen technischen Implementierung. Eine ganzheitliche Herangehensweise, die verschiedene Tools integriert, wird für den nachhaltigen Erfolg entscheidend sein.

David Berger ist Senior Managing Consultant bei elaboratum und beschäftigt sich seit Jahren mit der zielgerichteten und kundenzentrierten Nutzung von Daten und Analysen in der Marketing- & Sales-Optimierung sowie der ganzheitlichen Transformation von Marketing-Organisationen und deren Prozesse. Seine Expertise umfasst dabei Themen rund um Data Analytics, Technologie- Auswahl und - Implementierung, Organisationsentwicklung sowie agile Projektsteuerung.

André Schulz ist Senior Managing Consultant bei elaboratum und verfügt über einen grossen Erfahrungsschatz in den Bereichen Digital Analytics und datengetriebenes Marketing. Seine Kernkompetenzen liegen auf den Themen Daten und Technologien. Dabei unterstützt er unsere Kunden beim Aufbau einer Kundenintelligenz und hilft, diese zur Optimierung der Customer Experience einzusetzen.