Zwei Schwestern auf der Suche… Der folgende Beitrag dreht sich um eine Customer Journey innerhalb eines Webshops. Es geht nicht darum, die Customer Journey entlang sämtlicher Kundentouchpoints zu betrachten. Kunden, die den Webshop gefunden haben, durchlaufen bis zum Kauf verschiedenste Phasen, die der Webshopbetreiber mit geeigneten Werkzeugen begleitet.
Erfahren Sie, welche Bedeutung
- die perfekte Pflege von Artikel- und Kundendaten für UX und Fulfillment haben und Sie somit schneller die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen
- Social Proof Massnahmen für das Cross- und Upselling Ihrer Artikel haben
- Digitalisierung in Zeiten von Fachkräftemangel im Lager hat und Sie Produktivität erhöhen können
Nach erfolgter Google-Suche landen die sportbegeisterten Schwestern Lea und Helena, die sich neue Laufschuhe und weitere Sportartikel kaufen möchten, auf der Startseite unseres Webshops. Lea navigiert mit ihrem Smartphone und Helena bedient sich beim Besuch des Webshops eines Tablets.
Auf der Startseite sehen die Beiden das virtuelle Schaufenster des Anbieters und verschiedenste Möglichkeiten, sich ihrem Wunschprodukt zu nähern. Das Schaufenster bietet eine Sitesearch an, über die durch die Eingabe von Stichwörtern zum gewünschten Produkt navigiert werden kann. Die Eingabe ist fehlertolerant und mit autosuggest Funktionen ausgerüstet. Ebenso bietet der Shop eine Kategoriensuche an, über die sich die Schwestern zu den gewünschten Laufschuhen navigieren können.
Da Lea und Helena ihre Eingaben nur mit “Laufschuhe” präzisiert haben, gehen sie auf die Oberkategorie und lassen sich in ihrem Entscheidungsprozess vom Webshop führen. Aufgrund der Vielzahl angebotener Laufschuhmodelle ist es wichtig, dass der Shop Lea und Helena Orientierung gibt, damit sie schnell die passenden Schuhe für den Sprint und den Mehrkampf finden. Dabei hilft die Facettennavigation. Helena, die sehr gut im Sprint ist, wählt die Attribute Schuhgrösse, Farbe, Dornenlänge aus, während die Mehrkämpferin Lea einen Allroundschuh sucht. Neben den zuvor genannten Merkmalen wählt Lea noch zusätzlich die verschiedenen Einsatzgebiete Sprint, Weitsprung und Hochsprung aus. Beide Athletinnen haben nun eine immer noch recht grosse Anzahl von Suchergebnissen, weswegen sie im Weiteren noch die Artikel auf Marke und Preisrange eingrenzen, so dass jede von ihnen drei Schuhmodelle in der engeren Auswahl hat.
Nun ist das Angebot überschaubar und Lea und Helena wollen eine Auswahl für den perfekten Spike treffen. Auf der Produktdetailseite bietet der Shopbetreiber weitere Entscheidungshilfen an. Dabei geht es um das Material der Schuhe, Lieferzeiten und Abbildungen, die den Spike aus verschiedensten Perspektiven darstellen. Ebenso erfolgt eine Gegenüberstellung der Attribute von den Spikes. Besonders gefällt den Beiden, dass ihnen angezeigt wird, ob die Artikel am Lager verfügbar sind.
Lea und Helena konnten sich für einen Artikel entscheiden und werden in ihrem Kaufwunsch bestärkt, als sie Trainingsvideos und -anleitungen namhafter Athletinnen und Athleten angezeigt bekommen wie auch die unisono positiven Rezensionen. Gleichzeitig entdecken sie an den Produkten die Hinweise auf Facebook Gruppen in ihrer Nähe, die spezielle Sprint und Mehrkampftrainings anbieten. Helena sieht im Trainingsvideo einer bekannten Sprinterin noch entsprechende Laufbekleidung. Da im Sprint ja bekanntlich jede Hundertstel entscheidend ist legt sie noch Sprintshorts und -shirts in ihrer Grösse und Lieblingsfarbe in den Warenkorb.
Ohne lange zu überlegen entscheiden sich die Beiden zum Kauf, der von ihnen präferierten Spikes und Zubehörartikel. Im Checkout werden sie aufgefordert, Kontaktdaten, wie Liefer- und Rechnungsanschrift sowie die bevorzugte Zahlungsmethode anzugeben. Vor dem Abschicken der Bestellung erhalten die beiden noch eine detaillierte Bestellübersicht. Beide Aufträge werden durch das Betätigen des Kaufen Buttons an den Webshopbetreiber versendet. Schon bald dürfen Lea und Helena sich über ihre neuen Spikes und Zubehörartikel freuen.
Was passiert im Webshop?
Beim Konzeptionieren vom Webshop Track and Field wurden bereits Entscheidungen getroffen, die sich nachträglich nur noch schwer hätten umsetzen lassen.
So wurde penibel darauf geachtet, dass bereits das Grundgerüst vom Webshop unter SEO und UX Kriterien entwickelt wurde. Produkte, die das ERP tosca an das Sortiment vom Webshop sendet sind bereits mit strukturierten Daten versehen. Microdata Metadaten nach schema.org Format ermöglichen es z.B., dass Google nicht nur den Webshop an sich indexiert, sondern jedes einzelne Produkt auf Googles Shopping Plattform gelistet wird. Das geschieht automatisch, sobald die Artikeldaten in tosca angelegt werden. Durch die breite Schnittstelle zwischen dem ERP (tosca) und dem Webshop, kann auch die UX über tosca gesteuert werden. Related Products werden kundenspezifisch und dynamisch von tosca an das Shopsystem geliefert. Zu diesem Zweck können im Kundenstamm Produkt- und Themenpräferenzen für den Kunden definiert werden. Selbstverständlich funktioniert auch das automatisch. KPI’s wie die Höhe vom durchschnittlichen Warenkorb und die Häufigkeit von Bestellungen fliessen in die Bewertung von related products ebenfalls ein. Werden diese Dinge bei der Konzeptionierung nicht beachtet wird es bei einer späteren Implementierung verhältnismässig teuer.
Durch die langjährige Erfahrung der dynasoft AG in E-Commerce Projekten, wurde bereits früh im Projekt eine Strategie für die Kategorisierung und Facettierung der Produkte und deren Darstellung im Webshop entwickelt. Stammdatenpflege ist ein stetiger Prozess und kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Weil die Daten aber in tosca gepflegt werden, muss das nur einmal gemacht werden und nicht wie bei vielen anderen E-Commerce und ERP Lösungen an beiden Orten.
Die Inhalte auf der Startseite vom Shop werden von tosca geliefert. Der grosse Vorteil besteht darin, dass das ERP zum Pflegen von Shopinhalten nicht verlassen werden muss. Dasselbe gilt für Produktkategorien. Weil bei der Entwicklung vom Shop und der Schnittstelle zum ERP darauf geachtet wurde, lassen sich die Besucher*innen und deren Aktionen gut auswerten. Aus dieser Auswertung kann beispielsweise die Auswirkung von verschiedenen Inhalten auf der Startseite analysiert werden.
Weil Lea und Helena noch kein Kundenkonto beim Shop besitzen, wurde ihr Besuch der Seite und die Suche mit dem Suchbegriff “Laufschuhe” mit einer anonymisierten eindeutigen ID gespeichert. Wenn sie ein Kundenkonto besitzen und sie sich angemeldet haben, wird der Suchbegriff direkt auf das Kundenkonto getrackt. Diese Information ist für Kampagnen sehr wertvoll. So können Kampagnen mit einem bestimmten Thema (Bsp. Laufschuhe) an diese Personen gesendet werden, die oft nach Laufschuhen gesucht haben.
Analog zu der Artikelpflege, welche in tosca geschieht, findet die Pflege von Kundendaten ebenfalls in tosca statt. Das Geschlecht der Kundinnen und Kunden, die beliebtesten Produktkategorien, weitere Facetten wie die Schuh- oder Kleidergrösse werden nach der Eingabe im Shop automatisch an tosca gesendet und auf den betroffenen Kunden gespeichert. Diese Daten werden bei der Suche berücksichtigt. Studien, die Rückmeldung von Kunden und die Erfahrung der dynasoft AG zeigen, dass die Conversionrate durch das schnelle Anzeigen von relevanten Produkten erheblich gesteigert werden kann. Wenn ein Kunde beispielsweise bei der letzten Bestellung ein Laufschuh der Marke Adidas in Grösse 43 bestellt habe, werden ihm bei einer Suche nach “Sweatshirt” vornehmlich Adidas Produkte angezeigt. Um die UX weiter zu verbessern, hat die/der Kundin/Kunde die Möglichkeit, im Kundenkonto Grössen, Lieblingsfarben, Unterkategorien usw. fix einzustellen. Wird das gemacht, werden bei einer Suche oder dem Anwählen einer Kategorie, automatisch die Facetten (Grösse: 43; in diesem Fall) ausgewählt. Das Ziel der UX ist es immer, dem Kunden oder der Kundin mit einem Minimum an Klicks relevante Produkte anzuzeigen. In welchem Umfang diese Massnahmen zum Erfolg führen, wird fortlaufend analysiert.
Auf der Produktseite verlinkt der Shopbetreiber Videos von bekannten Sportler*innen. Die dynasoft AG besitzt nicht “nur” ERP- und Prozesskompetenz sondern auch eine Affinität im digitalen Marketing. Das Verlinken von Profisportler Videos ist ein Teil der Social Proof Strategie die gemeinsam mit dem Shopbetreiber entwickelt wurde. Community-Building findet durch die Zusammenarbeit mit Sportverbänden, dem Verknüpfen deren Social Media Gruppen und innerhalb vom Shopsystem z.B. mit den Rezensionen (die eine simple 1-5 Sterne Bewertung funktional bei weitem übersteigt. So kann z.B. bei Produkten in der Kategorie Laufschuhe, die mit dem Laufschuh erreichte Bestzeit im 100m, 200m, 400m, 1000m Lauf angegeben werden.).
Mittlerweile wurde die Bestellung kommissioniert und ist bereit für den Versand. Sobald eine Bestellung als kommissioniert markiert wurde und deren Rechnung den Status «Zahlung eingegangen» trägt, wird über die Schnittstelle vom Versandunternehmen das Paket angemeldet. Ist dies geschehen, wird eine Mail mit der Trackingnummer an Lea und Helena gesendet.
Die Logistik dahinter
Wenige Sekunden nach dem Eingang der Bestellung erscheint diese bereits in der Logistik. Der durch das ERP automatisch erstellte elektronische Rüstauftrag wird nun entweder automatisch nach definierten Kriterien oder manuell durch den Logistikleiter an die Kommisionierungs-Mitarbeitenden gesendet.
Der Webshopbetreiber setzt in der Logistik auf komplett digitalisierte Prozesse. So werden alle Teilbereiche des Lagers vom Wareneingang über die Einlagerung bis hin zur Kommissionierung und dem Versand mittels MDE-Geräten gesteuert.
Der Mitarbeiter erhält mehrere Kleinaufträge gleichzeitig auf seinem Tablet angezeigt und startet so mit der Sammelkommissionierung, darunter auch die Bestellungen der beiden Schwestern. Die Behälter werden gescannt, worüber die Verheiratung der zu kommissionierenden Aufträge mit dem Kommissionierbehälter erfolgt.
Der Mitarbeiter wird mittels MDE bei der Kommissionierung zum richtigen Lagerort sowie dem korrekten Lagerplatz geführt. Ein grosser Nutzen der mobilen Steuerung der Lagerprozesse ist, dass die Lagerbuchungen immer direkt zum Zeitpunkt ihrer Bewegung erfolgen. Somit ist sichergestellt, dass die Bestände im ERP exakt dem entsprechen, was vor Ort in den Lagerplätzen bevorratet wird. Weil das ERP die Inhalte für den Webshop bereitstellt, sehen die Kunden auf der Shop-oberfläche den sekundengenauen Lagerbestand der Artikel.
Beim Versand laufen schliesslich die verschiedenen Behälter mit den kommissionierten Artikeln zusammen. Dadurch, dass die Artikel im Artikelstamm des ERP mit logistischen Attributen, wie z. B. Grösse, Gewicht, Volumen gepflegt sind, werden in der Packerei automatisch die richtigen Verpackungsmittel bereitgestellt. Bevor die Versandmittel geschlossen werden, wird noch eine letzte Überprüfung auf Vollständigkeit und Richtigkeit mittels Scans der zusammengestellten Artikel vorgenommen. Nun werden noch Lieferscheine und Versandetiketten gedruckt und auf das Paket aufgebracht. Die Artikel von Lea und Helena stehen zur Auslieferung bereit.
Die Tourenplanung im ERP gibt vor, dass die Wohnregion von Lea und Helena am kommenden Tag von den hauseigenen Fahrern angefahren wird. Der Chauffeur erhält auf seinem Tablet die Adresse sowie die zwei auszuliefernden Paketen angezeigt. Lea und Helena warten bereits gespannt auf ihre ausgesuchten Artikel. Sie quittieren den Erhalt der Waren mittels Signpen direkt auf dem Tablet des Fahrers. Die Unterschrift der beiden wird automatisch an das ERP zurückgemeldet.
Lea und Helena sind begeistert und können das nächste Training kaum abwarten.
Dieser Beitrag wurde ermöglicht durch dynasoft AG mit Hauptsitz in Solothurn, dem Anbieter des modular aufgebauten ERP-Systems tosca.
Die Autoren: Knut Mertens, Marketing und Vertriebsleiter der Dynasoft AG (links) und Fabian Baumgartner, Digital Marketing, Dynasoft AG (rechts)
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