System Amazon: Marktplatz, Such- und Werbeplattform in einem

Als Amazon Ende Januar seine Zahlen des 4. Quartals 2019 präsentierte, rieben sich so ziemlich alle Experten die Augen: Das Wachstum übertraf jede Erwartung, und zwar in allen Bereichen: Handel, Cloud Services und insbesondere auch das Advertising Business legten stark zu.

Noch ist die Logistik nur bedingt auf den Schweizer Markt ausgerichtet, was Inventar und Lieferzeiten beeinträchtigt. Und doch ist Amazon längst machtvoller Konkurrent in zwei Richtungen zugleich: Als Marktplatz belegt der E-Commerce-Riese hinter Digitec Galaxus Platz 2 in der Schweiz. Als Such- und Werbeplattform bedrängt der Tech-Konzern Google und hat diesen hinsichtlich Shopping-Search weltweit betrachtet bereits vor Jahren überholt. Auch in Sachen Advertising holt Amazon stark auf und dürfte bereits klar die Nummer 3 hinter Google und Facebook sein.

Somit ist unübersehbar: Fallen die derzeit noch existierenden logistischen Hemmnisse weg, müssen Schweizer Marktteilnehmer definitiv eine Antwort auf die Frage entwickeln, welche Rolle Amazon in ihrer Strategie spielen soll. Eine Frage, die Händler (im Amazon-Jargon «Seller» genannt) und Hersteller («Vendors») gleichermassen betrifft.

Amazon Seller Central erlaubt es «Third-Party-Sellers», Amazon als Marktplatz zu nutzen, Produkte dort zu listen und eigenständig zu verkaufen. Dabei haben sie volle Kontrolle über ihr Produkt-Listing und den Preis. Ausserdem haben Händler die Möglichkeit, den Versand durch Amazon in Anspruch zu nehmen. Dabei übernimmt Amazon Lagerung, Verpackung und Versand der Ware. Die Ware gehört allerdings zu jeder Zeit dem Händler und liegt nur bis zum Verkauf und zur Abwicklung in den Lagerhallen von Amazon.

Anders gestaltet sich die Situation für Hersteller, die dank Amazon eine Direct-To-Consumer-Strategie beschleunigen können. Verkauft ein Händler über Amazon Vendor Central, gilt er als «First-Party-Verkäufer». Er handelt wie ein Lieferant und verkauft seine Ware in grossen Mengen an Amazon. Nach dem Verkauf wird Amazon Eigentümerin der Ware und übernimmt somit auch die Verantwortung für Marketing, Verkauf und den Preis. Der Händler gerät dadurch in eine Abhängigkeit von Amazon. Vendor Central verläuft ausschliesslich über Einladung und ist vor allem für grössere Manufakturen und bekannte Marken vorgesehen. Gerade für bekannte Marken ist das nicht unproblematisch, wie wir gleich sehen werden.

Während für Händler Amazon einen willkommenen, da reichweitenstarken Zusatzkanal darstellt, müssen sich Hersteller bewusst sein, was es bedeutet, sich ins Ökosystem von Amazon zu begeben. Dabei übergeben sie nicht nur ihre Produkte, sondern auch die Kundenbeziehungen: Amazon überblickt die gesamte Wertschöpfungskette und funkt entsprechend unverkrampft rein: Von der Produktpräsentation, über den Kundenkontakt bis zum Versand liegt die Hoheit stets bei Amazon. So nutzt der Konzern jederzeit die Möglichkeit, nach Belieben eigene Erzeugnisse – oder besser performende Produkte von der Konkurrenz – dazwischenzuschalten. Denn Markenwerte und Ähnliches sind im System Amazon nicht existent. Dort gilt nur: Was besser läuft, wird gepusht.

Weil dabei zugleich Unmengen von Daten anfallen, die Amazon zu verarbeiten weiss, unterstützt man als Hersteller auch die laufende Optimierung des Amazon-Systems und seiner Prozesse, ohne dabei zwingend Nutzniesser zu sein. Zudem sorgt die gut geölte Amazon-Maschinerie, die so konsequent wie keine andere datengetrieben das Nutzererlebnis optimiert, für einen Lock-In der Hersteller: Ihre Produkte können die User nirgends so bequem bestellen wir bei Amazon. Das sorgt im Idealfall für zusätzliches Wachstum, bedeutet umgekehrt aber auch, dass ein Zurück mit Risiken behaftet ist. Deshalb ist es für Hersteller unerlässlich, das System Amazon wie oben beschrieben auf strategischer Ebene zu verstehen, bevor sie sich darauf einlassen. Auf operativer Ebene sind es dann, analog zum Google-Universum, vor allem zwei Bereiche, die Beachtung verlangen: Organische und bezahlte Auffindbarkeit.

Als Grundlage aller Aktivitäten auf Amazon sollte immer eine fundierte Analyse des eigenen Sortiments, der Marktsituation und der Konkurrenz dienen. Hierbei wird schnell klar, welche Produkte in den Fokus rücken sollten, welche Nischen besonders hohes Potenzial bieten und an welchen Schrauben in der Produktdarstellung gedreht werden muss, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Fehlt diese Analyse, verpufft unter Umständen die Wirkung.

Liegt eine sinnvolle Strategie vor, mit welchen Sortimentsbereichen Amazon bespielt werden soll, beginnt die Optimierungsarbeit. Es braucht eine Amazon-spezifische Keyword-Recherche, denn das Suchverhalten der User unterscheidet sich hier signifikant von jenem, das man etwa von Google her kennt.

Steht das Keyword-Set, geht es an die Content-Kreation. Hierbei liegt die Kunst darin, die relevanten Keywords in Titel und Bulletpoints einzubetten, aber gleichzeitig dafür zu sorgen, dass die Inhalte für die User verständlich und relevant bleiben. Ein Balanceakt, der Gefühl und Know-how erfordert – dem einstigen «Texten für Suchmaschinen» nicht unähnlich, und tatsächlich fühlt sich Amazon-SEO manchmal an wie Google-SEO vor zehn oder fünfzehn Jahren.

Mit Sponsored Ads bietet Amazon eine ähnliche Infrastruktur wie diejenige, welche Ads für Google zur Goldgrube machte. Das Muster ist praktisch dasselbe: Zusätzlich zu den organischen Treffern werden Produktanzeigen Keyword-basiert an prominenter Stelle präsentiert, die Zuteilung der Slots erfolgt über eine Auktion, pro Klick fallen Kosten an.

Google Ads in grün also? Nun, nicht ganz. Ein erster Unterschied liegt in der Kontaktsituation: Während die Absicht des Benutzers bei Google nicht immer eindeutig kommerzieller Natur ist (wer einen «Miele Staubsauger» googelt, will nicht zwingend einen kaufen), ist die Kaufbereitschaft bei Amazon als ausschliessliche Handelsplattform a priori gegeben. Zudem sind die meisten User mit Amazon wohlvertraut, haben bereits erfolgreiche Kauferfahrungen hinter sich, und der Weg von der Suche über das Suchergebnis bis in den Warenkorb ist deutlich kürzer als bei Google. Logische Folge: Hohe Konversionsraten.

Nebst der Kontaktsituation existiert noch ein zweiter und gewichtiger Unterschied zu Google. Während die Suchmaschine Werbung und organische Treffer zwar nicht immer visuell, aber sehr wohl strukturell penibel voneinander trennt, unterliegen bei Amazon organische und bezahlte Treffer einer gewissen Wechselwirkung: Jeder Klick, der durch Sponsored Ads entsteht, wirkt sich positiv auf das organische Ranking des Produkts aus.

Neben den Sponsored Ads bietet Amazon zahlreiche Marketingmöglichkeiten. Dazu gehören automatisierte Mailings an bestimmte Amazon-Kundensegmente, Bannerkampagnen auf der Amazon Plattform, für die Marke individualisierte Sponsored Ads Stores sowie das sogenannte Vine-Programm, über das Hersteller gezielt Kundenrezensionen generieren können. 

Zudem verfügt Amazon über eine eigene «Demand Side Platform» (DSP), über die Display- und Reichweitenkampagnen gezielt ausgesteuert werden können. Diese Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, mittels Display-Marketing, sowohl auf Amazon-eigene Ressourcen wie die Amazon-Plattformen (bspw. amazon.de), den Kindle oder FireTV als auch auf sämtliche relevanten Display-Netzwerke weltweit zuzugreifen. Kombiniert mit Amazons Datenmacht eine ist das ein attraktives Angebot: Media wird verknüpft mit den anonymisierten Nutzerdaten von Amazon, Retargeting inklusive. Und da Amazon schlicht die besten Informationen zu Kaufverhalten und Kaufinteressen von Online-Shoppern besitzt, kann damit Display-Werbung auf ganz anderem Performance-Level betrieben werden. 

Noch immer gibt es Unternehmen, die sich schon nur mit Google schwertun, und darum etwa darauf verzichten, E-Commerce-Umsätze in Google Analytics zu erfassen. Ihre Befürchtung: Google würde damit zu viel über das eigene Unternehmen lernen und das potenziell ausnutzen.

Im Zusammenhang mit Amazon liegen diese Bedenken logischerweise in potenzierter Form vor. Das Zögern, sich als Unternehmen einer solchen Marktmacht auszusetzen, ist nachvollziehbar. Allerdings: Die Entwicklung findet statt, ob man das nun unbesehen gut heisst oder ablehnt; das System Amazon wird auch die Schweizer E-Commerce-Landschaft verändern. Somit gilt dasselbe wie bei allen digitalen Entwicklungen: Gewinnt der Wettbewerb an Fahrt, ist der günstigste Zeitpunkt für einen Entscheid schon vorbei. Etablierte Marken, die das Thema unterschätzen, werden später schmerzliche Einbussen hinnehmen – hervorgerufen durch schnelle Herausforderer und Newcomer.

Die Empfehlung für Hersteller ist somit eindeutig: Ein strategischer Grundsatzentscheid ist fällig, welche Rolle Amazon künftig in Sachen Vertrieb und Marketing spielen soll, und fügt man die Plattform seinem Mix hinzu, hat man sich das operative Know-how zu beschaffen.

Lukas Stuber ist Mitgründer der Digitalagentur Yourposition, die seit 2018 zu Dept gehört. Seither ist Stuber bei Dept als Managing Director in Zürich tätig. Ausserdem ist er Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinenmarketing.