Was Schweizer Kunden glücklich macht, welche Programme und Belohnungen sie laut Studien schätzen und wie sich die Kundenbindung in Zukunft entwickelt, darüber diskutiert Alexandra Sliwinski in der neuen Episode des Podcasts „Customer Experience & Technology“ mit Michael Bietenhader, Inhaber und Geschäftsführer der MilesAhead AG und ehemals stellvertretender Marketingleiter beim Schweizer Handelsprimus Coop.
Symbolbild Fredy Martinez via Pixabay
Schweizer Kunden binden – Erfahrungsberichte eines Schweizers und einer Deutschen
Dass die Schweizer ein Volk von Punktesammlern sind, kann Michael Bietenhader sowohl von Beraterseite als auch aus seiner Zeit aus Marketeer bestätigen, genau wie Alexandra Sliwinksi, die nach einer Reihe von Loyalty-Projekten in der Schweiz entsprechende Erfahrungen gesammelt hat.
Zudem sind die Eidgenossen sehr anspruchsvoll. Im Vordergrund steht hierzulande das klassische Bonuspunkteprogramm, während Rabatte und Coupons eine geringere Rolle spielen, gerade auch im Vergleich mit Deutschland oder den USA. Monetäre Vorteile sind durchaus wichtig, wobei sich eine Entwicklung in die nichtmonetäre, eher Service- und Emotions-getriebene Richtung abzeichnet. War der Ansatz vieler Schweizer Programme bisher reward-getrieben und Recognition eher untergeordnet, so ist die Entwicklung mittlerweile bei Surprise & Delight angekommen.
Bei diesem Konzept geht es darum, Kunden so gut kennenzulernen, dass ihre Wünsche und Bedürfnisse vorausschauend erkannt und erfüllt werden. Dies können sowohl Produkte sein, die Kunden als nächstes kaufen möchten oder konkrete Services. Auch die Auswahl von Rewards und Prämien wird noch persönlicher, ohne allerdings zu stark individualisiert zu sein.
Auf jeden Fall sind Programmbetreiber gefordert, relevanten Content bereitzuhalten und ihren Kunden gerade jene Angebote zu unterbreiten, welche sie begeistern. So wichtig diese persönliche Customer Journey auch ist, genauso sollte aber auch die Wahlfreiheit und Freedom of Choice immer gewahrt sein. Generell spielen nicht nur Standardmechanismen eine Rolle, sondern zunehmend auch Mehrwerte, welche die Kunden nicht kennen oder bislang nur in anderer Sphäre (wie bei Netflix oder Amazon) wahrgenommen haben.
Wie treu sind Schweizer? – zwei Studien zur Programmteilnahme
Der Schweizer Kunde wurde gut durchleuchtet, denn sowohl die MilesAhead AG als auch die Comarch AG waren an entsprechenden Befragungen unter Schweizer Konsumenten beteiligt, die im Folgenden ausgewertet werden.
Loyalty Report 2020 mit 360-Grad-Sicht des Loyalty Marktes Schweiz
Im Rahmen eines Studienprojektes von Conceptio Consulting AG und MilesAhead AG entstanden eine grosse Kundenstudie sowie eine Expertenstudie. Für Erstere wurden 2000 Konsumenten in der Schweiz zu Loyalty-Themen befragt. Dabei ging es um Schlüsselfaktoren für Bonusprogramme, wie diese im Alltag genutzt werden und die Frage nach der jeweiligen Bekanntheit. „Gemäss der repräsentativen Kundenumfrage kennt der durchschnittliche Befragte 17 der 38 untersuchten Programme und somit jedes zweite grössere Programm auf dem Schweizer Markt. Die Befragten nehmen im Durchschnitt an sechs Loyalty-Programmen teil und 80 % der Befragten stimmen zu, ihr Programm jedes Mal zu nutzen, wenn sie Gelegenheit dazu haben“, fasst Michael Bietenhader die Ergebnisse zusammen.
Wie informieren sich die Konsumenten über die aktuellen Angebote/Vorteile von Kundenprogrammen?
Quelle: Loyalty Report 2020 von Conceptio Consulting AG und MilesAhead AG
Dabei zeigte sich deutlich, dass es ein führendes Segment an Top-Bindungsprogrammen gibt, welche ausgezeichnete Kundenbewertungen erhielten. Die grossen Retailer besetzen auch die Plätze auf dem Siegertreppchen. Sie verfügen über die meisten Mitglieder und mit teils 20 Jahren auf dem Markt auch über die längste Laufzeit. Mit grossem Abstand folgt dahinter ein dichtes Mittelfeld. Sogar rein digitale Programme hatten es relativ weit nach vorne geschafft. Interessant waren auch die Ergebnisse, wie unterschiedlich Programme ankamen, je nachdem ob sie eher eine monetäre Ebene oder emotionale Ebene bespielten.
Hier taten sich Benefit-Programme hervor, die auch beim Overall-Rankig vorne lagen, weil sie zusätzlich die emotionale Seite der Kunden berühren konnten. Von Transaktion geht es eher in Richtung Emotion, wobei auch hier die Wahlfreiheit zentral ist, denn gerade Schweizer Kunden ist einerseits ihre Individualität wichtig, andererseits hinterfragen sie auch sehr deutlich. Daher sollte sich die Frage nach dem Value Exchange bei einem Bonusprogramm immer positiv beantworten lassen. Weitere Informationen sowie die Studie finden Sie unter dem Link.
Studie zu Kundenbindung in der Schweiz: Die Eidgenossen im Ländervergleich
Den Schweizer Kunden im internationalen Vergleich untersuchte eine andere Studie: Auf der Landkarte trennen sie nur Millimeter, teils spricht man sogar die gleiche Sprache. Doch wie denken und shoppen die Menschen in der Schweiz und in Deutschland? Filialen und personalisierte Angebote werden unterschiedlich wertgeschätzt, doch der grösste Unterschied zeigt sich, was den Online-Einkauf angeht. Für die Studie „Zukunft des Einkaufens“ von Kantar TNS und Comarch wurden jeweils 500 Deutsche und Schweizer befragt.
Die meisten Geschäfte werden 2030 digitale Services anbieten, um mehr mit Kunden zu interagieren oder weitere Infos über Displays anzubieten, wenn es nach Deutschen und Schweizern geht. In beiden Ländern glauben neun von zehn Befragten an diesen digitalen Wandel. Auch dass Kassen durch digitale bzw. mobile Bezahlsysteme ersetzt werden, denken beiderseits der Grenze 87 Prozent. Dass Fachverkäufer zunehmend durch digitale Angebote ersetzt werden, davon gehen in beiden Ländern zwei Drittel aus. Unterschiede zeigen sich erst, was die Wertschätzung der physischen Geschäfte angeht: So meinen 30 Prozent der Schweizer, dass es 2030 genauso viele Filialen wie heute geben werde. In Deutschland glauben fast zehn Prozent weniger an deren Fortbestand. Einzig die Altersgruppe von 25 bis 34 ist in Deutschland ähnlich optimistisch.
Die Loyalität zu Händlern ist über alle Branchen hinweg in Deutschland und der Schweiz gleich ausgeprägt. Nur denken in diesem Punkt die Schweizer digitaler. Immerhin acht Prozent nutzen ihr Smartphone zur Identifikation bei Teilnahme an Bonusprogrammen, doppelt so viele wie in Deutschland, wenn auch in beiden Ländern eine Minderheit. Die Plastikkarte ist hier in der Schweiz bei 87 Prozent und in Deutschland sogar bei 94 Prozent der Befragten nach wie vor das Medium der Wahl.
Genauso wie die klassischen Läden in der Schweiz bessere Perspektiven haben, stossen dort auch personalisierte Angebote auf stärkeren Zuspruch (40 Prozent gegenüber 34 Prozent).
Auch wenn sich Trends wie der digitale Wandel im Handel in beiden Ländern manifestieren, so fallen doch auch die Unterschiede ins Gewicht. Mehr über das Einkaufsverhalten und die Zukunft des Einzelhandels hat die Studie „Zukunft des Einkaufens“ von Comarch und Kantar TNS ermittelt. Die Studie steht hier bereit.
Comarch Swiss AG | 9320 Arbon | www.comarch.ch
Weitere Informationen und Beiträge von Comarch in der topsoft Marktübersicht