Wenn wir über Wikipedia den Begriff Customer Journey nachfragen, wird mit diesem Begriff «Die Reise des Kunden» und die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft erklärt. In den letzten Jahren erhielten selbstverständlich auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird, immer grösseren Stellenwert.
Petra Rohner (l.), Präsidentin der Stiftung SWONET – SWISS WOMEN NETWORK und Franziska Vonaesch (r.), Inhaberin Businessmind GmbH.
Interview mit Petra Rohner und Franziska Vonaesch
Lesen Sie im Interview von Petra Rohner (Stiftung Swonet) mit Franziska Vonaesch (Businessmind GmbH), einer Expertin im Storytelling, inwieweit eine Branche die heute Fakten, Zahlen, Analysen, Statistiken und Forschungsergebnis als Grundlage hat, die Herausforderung des Storytellings, des Geschichten erzählen aufnehmen kann und sollte.
Petra Rohner: Frau Vonaesch, Sie haben 2019 das Buch «Storytelling für KMU» herausgebracht, inwieweit sehen Sie Parallelen bei KMU die traditionelle Produkte herstellen und die Kundenkommunikation neu positionieren müssen und den Unternehmen, die sich heute in technischen Bereichen ständiger Neuentwicklung stellen müssen.
Franziska Vonaesch: Jeder weiss, dass das klassische Marketing mit der Erfindung des Internets und der digitalen Medien viel von seiner Bedeutung und Reichweite eingebüsst hat. Dass jede neue Marketingplattform die vorhergehende verdrängt, überrascht niemanden, der Medientrends aufmerksam beobachtet. Erstaunlich ist einzig das Tempo, mit dem dieser Prozess stattfindet. Die Folgen des digitalen Zeitalters sind für alle spürbar: Erstens, sind immer mehr kostengünstige, einfach zu bedienende Kommunikationstechnologien verfügbar. Und zweitens, nutzt die rund um die Uhr vernetzte Bevölkerung die neuen Technologien auch eifrig. Umso entscheidender sind die Art, das «Wie», wie Unternehmen mit ihrer Zielgruppe kommunizieren, und der Ort, das «Wo». Je einfacher, emotionaler und vielfältiger, desto erfolgreicher.
Das Ringen um Aufmerksamkeit ist demnach die wichtigste Aufgabe in unserer Informationsgesellschaft. Welche Rolle fällt dem Storytelling in diesem digitalen Umfeld zu?
Hinter dem Begriff Storytelling steht eine veränderte Kommunikationskultur. Heute konzentrieren sich viele Unternehmen auf die digitalen Anforderungen des Marktes: auf Onlineplattformen, Sichtbarkeit im Netz sowie Social Media. Wer auf sich aufmerksam machen will, setzt auf Content. Ohne Content-Marketing gibt es kein digitales Marketing – und Storytelling bildet den Kern, um attraktive Inhalte zu erstellen. Im Zentrum der Vermarktung steht also nicht mehr das Produkt, die Marke oder das Unternehmen, sondern Geschichten: Inhalte rund um Produkt und Marke.
Die Kommunikation hat im Geschäftsleben vor allem ein Ziel: Menschen zu überzeugen. Lassen sich Kunden überhaupt noch für ein Produkt gewinnen?
Der aufgeklärte Kunde von heute ist deutlich weniger loyal zu Marken und Unternehmen, als dies früher der Fall war. Dieser Verlust an Loyalität wird sich weiter fortsetzen. Menschen werden sich in Zukunft nur noch freiwillig mit Marken befassen – oder eben gar nicht mehr. Genau das macht Storys so unerhört wichtig und auch wirkungsvoll. Denn Geschichten machen Marken erst erlebbar, spürbar, nahbar. Kundinnen und Kunden sind zudem kritischer geworden und machen sich ein eigenes Bild vom Angebot eines Unternehmens. Sie sind durchaus bereit, sich zu informieren, sich weiterzubilden, sich Geschichten anderer Kundinnen und Kunden eines Produkts anzuhören – solange der Inhalt unterhaltsam, spannend oder informativ ist. Nur das ist für sie relevant.
Fast immer sind es Grossunternehmen, die ihr Publikum mit spannenden, emotionalen Storys unterhalten. Warum nicht auch KMU?
KMU erkennen durchaus den Nutzen des Storytellings für ihre Firma – das hat unsere Studie gezeigt. Für die Umsetzung fehlt es dann aber häufig an Zeit, Fachwissen und Infrastruktur. Wie die Praxisbeispiele in unserem Ratgeber zeigen, gibt es in allen Branchen gute Ansatzpunkte und kluge Strategien. Auch Bilder und Videos setzen Firmen immer häufiger ein. Dennoch übersehen gerade kleinere und mittlere Unternehmen noch zu oft das Potenzial guter Geschichten. Sie erzählen nicht exemplarisch und vernachlässigen die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation. Schade, haben KMU dank ihrer Nähe zu den Kundinnen und Kunden den grössten Fundus an spannenden Geschichten. Man muss ihn nur zu nutzen wissen.
Der Beobachter-Ratgeber «Storytelling für KMU» ist im Beobachter Shop erhältlich:
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