Reputationsmanagement ist notwendig, weil für Unternehmen und Organisationen seit dem Aufkommen des Web 2.0 ein beständiger kritischer Dialog mit Kunden, Mitarbeitern und der breiten Öffentlichkeit unausweichlich geworden ist.
Diana Brasey, Expertin für Reputationsmanagement, und der Krisenkommunikationsexperte Olivier Laube zeigen hier anhand des Beispiels der Raiffeisenbank in der Schweiz die verpassten Chancen im Umgang mit der eigenen Reputation auf. Die nachfolgenden Gedanken, Vorschläge und Meinungen zu diesem Fall basieren auf jahrelangen, praxiserprobten Erfahrungen in den Themen Reputation und Kommunikation.
Wir starten im Januar 2015, als der damalige Raiffeisen-CEO Pierin Vincenz seinen Rücktritt bekannt gab. Die Vorgeschichten bzw. die Ereignisse zur Kündigung ersparen wir Ihnen an dieser Stelle und konzentrieren uns nur auf den Krisenzeitraum 2015 bis heute, Frühling 2021.
Symbolbild von Jonathan Francisca via Unsplash
Mit der Bekanntgabe des Rücktritts des CEO wurden in der Schweiz sämtliche Glocken geläutet, die es damals gab. Der einstige Strahlemann und Heilsbringer der Schweiz musste zurücktreten.
Wir haben uns bei der Aufarbeitung dieses Falles sofort die Frage gestellt, welche Themen, bzw. welche Fragen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit im Januar 2015 wohl im Raum gestanden haben - und vor allem, welche Massnahmen in diesem Moment von Raiffeisen getroffen wurden.
Grosser Kreis von Betroffenen
Im Falle der Raiffeisen betroffene Stakeholder (Bezugsgruppen) sind folgende: Die Gesellschaft selbst, die Medien, der Gesetzgeber, die Kundschaft, die Mitarbeitenden sowie Talente und natürlich der Kapitalmarkt – genau genommen alle!
In diesem Zusammenhang stehen auch folgende Reputationsdimensionen: Verantwortung in der Gesellschaft, Ethik/Fairness/Transparenz, Attraktivität als Arbeitgeber, Führung und Organisation, Innovativität und Anpassungsfähigkeit, Produkte und Dienstleistungen und ökonomische Leistung.
Rasches Handeln vonnöten
Als Reputationsmanagement-Experten sind wir der Meinung, dass das oberste Gebot im Krisenfall lauten muss, die Reputation zu schützen und wieder herzustellen.
Folgende Massnahmen in der Aufarbeitung nach Vinzenz wären hier also essenziell und vonnöten gewesen:
1. Sofort transparente Kommunikation und Vertrauen schaffen
Aufarbeitung der Insidergeschäfte Investnet-Deal und der Aduno-Gruppe-Geschäfte (ungetreue Geschäftsbesorgung etc.), die Überprüfung der Rollen von VR und CEO und lückenlose Aufklärung der Causa Pierin Vincenz in Bezug auf Spesen für Reisen, Golf, Ferien, PK, Anwaltskosten sowie Rotlichtmilieu etc. (Prozessbeginn 2021, es gilt die Unschuldsvermutung)
2. Kundengelder halten, damit möglichen Geldabfluss vermeiden
Hier müssten unserer Meinung nach die Kunden von der persönlichen Bankkundenberaterin angeschrieben werden. Eine transparente Information bezüglich lückenloser Aufarbeitung der Missstände müsste hier angekündigt werden. Der Fokus muss wieder auf die Bank-Expertise gesetzt werden mit dem Versprechen, weiterhin eine kunden- und dienstleistungsorientierte Bank zu sein.
3. Kommunikationsplan: Wann, wer und wie wird kommuniziert
Hier steht und fällt alles mit dem einheitlichen und auf allen Stufen abgesegneten und verstandenen Kommunikationsplan. Sämtliche Kommunikationsmassnahmen müssen mit allen Beteiligten abgesprochen werden und über eine fix definierte Zeitachse mit darauffolgenden Kontrollmassnahmen untermauert werden. Stichwort: One Voice Policy.
Fehlendes Reputationsmanagement
Leider sind zu den drei von uns vorgeschlagenen Massnahmen nie wirkliche Botschaften mit klaren und konzisen Inhalten erstellt worden. In den letzten sechs Jahren mussten die Medien in “Salamitaktik” die einzelnen Informationsscheiben mühsam zusammenkratzen und zu einem grossen Bild zusammenfügen. Die Kommunikations-Versäumnisse seitens Raiffeisen sind in diesem Fall immens.
Wir nehmen an, dass alle Beteiligten schlichtweg überfordert waren und mit solchen Vorkommnissen nie gerechnet haben. Ebenso fehlen die von uns angesprochenen direkten Informationen an Kunden über persönliche Berater oder Geschäftsstellenleiterinnen. Es gab einfach keinen Plan. Wir sind der Meinung, dass das Vertrauen in die Raiffeisenbank in diesen Krisenzeiten schwer erschüttert wurde.
Umso mehr wurden alle neuen Informationen, die sich immer wieder ergaben, zu neuen Minenfeldern. Wer sich heute mit diesem Fall über den ganzen Zeitraum beschäftigt, dem wird erst jetzt klar, was für tiefe Abgründe sich auf VR und GL-Stufe auftun.
Einziger Lichtblick, aber in absolut abgeschwächter Form, war die Medienmitteilung der Raiffeisen vom 22. Januar 2019 in der erstmals von gravierenden Mängeln gesprochen wurde (man hatte sich über vier Jahre Zeit gelassen, dies entsprechend zu kommunizieren):
… Fest steht laut Bericht jedoch, dass die Führungsarbeit des Verwaltungsrats und der Geschäftsleitung von Raiffeisen Schweiz bei der Umsetzung der Diversifikationsstrategie gravierende Mängel aufgewiesen hat. Zwischen 2012 und 2015 baute Raiffeisen Schweiz durch Zukäufe von Beteiligungen neue Geschäftsbereiche im Wert von über einer Milliarde Franken auf. Während einige Beteiligungsgeschäfte mit der gebotenen Sorgfalt abgewickelt wurden, zeigte sich bei der Anbahnung, Verhandlung und Abwicklung anderer Beteiligungsgeschäfte eine Überforderung der bestehenden Strukturen, Abläufe und Ressourcen. Durch mangelnde Führung und Kontrolle, organisatorische Versäumnisse und eine personenzentrierte Kultur sind finanzielle Nachteile, vor allem aber ein Reputationsschaden für die ganze Raiffeisen Gruppe entstanden…
Wieder zwei Jahre später, also erst zu Beginn 2021, wurden weitere unglaubliche Machenschaften zwischen GL und VR publik – so zum Beispiel die Spesenaffäre Pierin Vincenz. Wieder verpasste Chancen, welche bereits 2015 gelöst hätten werden müssen.
A never ending Story?
Zukunftsmodell Reputationsmanagement
Aufgrund unseres aktuellen Surveys „Reputationsmanagement 2021“ (wir haben rund 100 Personen zum Thema Reputation befragt, aufgeteilt in Generation X, Millenials sowie Generation Z.) können wir folgende Insights sowie Aussagen in Bezug auf die Reputation von Unternehmen an dieser Stelle veröffentlichen:
- In Zukunft wird die Reputation eines Unternehmens, des CEO und der Geschäftsleitung sowie Mitarbeitenden einen zentralen Vermögenswert darstellen. Für die Stakeholder eines Unternehmens ist die Reputation eine Informationsfunktion und ein Gradmesser für die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens.
- Die Bankenbranche hat nach wie vor immer noch den grössten Reputationsschaden erlitten - hier wird von der breiten Gesellschaft gefordert: Transparente Kommunikation, Angebot an nahhaltigen Produkten, Bescheidenheit in Bezug auf CEO-Boni und Gehälter.
- Der Unternehmensbeitrag an die Gesellschaft bzw. das soziale Engagement wird zunehmend an Bedeutung gewinnen - Verletzung der Menschenrechte, Rassismus und Fremdenfeindlichkeit sowie Sexismus sind die meistgenannten Killerkriterien, die über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden.
Um Reputationsschäden vorzubeugen,empfehlen wir u.a.:
- Screening VR/CEO/GL: Externe Beratungsfirma ins Boot holen, die auf das Reputationsmanagement bzw. Screenings spezialisiert ist.
- Systematisches Durchleuchten der Mitarbeitenden, Produktepalette, Dienstleistungen, Partner etc.
Mitarbeitende: Kontrolle Social Media vor Gespräch, muss fixer Bestandteil im HR darstellen.
Produkte/Material/Dienstleistungen/Partner: Google Rezessionen, Reklamationen/Feedback im CRM erfassen, Social-Media-Kanäle bewirtschaften und Monitoring betreiben etc. Dies sollte je nach Kanal täglich bis 3 x in der Woche stattfinden.
"Shitstorms" nicht zu beantworten ist unverantwortlich! Ein Dialog muss stattfinden. - Externe Beratungsfirma engagieren, die das Monitoring in Bezug auf die Verantwortung eines CEO sowie VR überprüft. Auf Worte Taten folgen lassen, Transparenz und Authentizität sowie Moral und Ethik, Versäumnisse aufzeigen.
Es braucht Jahre um eine Marke, ein Image und einen Ruf aufzubauen, zu stärken, zu halten und weiter auszubauen. Reputationsmanagement ist eine wichtige Disziplin in der Unternehmungsführung geworden. Es muss auf GL-Stufe angesiedelt und umgesetzt werden. Externe Partner können helfen, den Tunnelblick zu weiten und entsprechend Gefahren, aber auch Chancen zu orten.
Buchtipps
Modernes Reputationsmanagement
Der gute Ruf als Schlüssel zum Erfolg
Autoren: Bihler, Ulrich, Müller, Florian
ISBN 978-3-658-32640-1
(Ir-)rationale Topmanager
Zur Krise der Finanzwirtschaft und des Managements
Autor: Prof. Dr. Ulrich F. Zwygart
ISBN 978-3-03823-798-3
Das Autorenteam
Diana Brasey, Marketingexpertin mit Fokus Reputationsmanagement, und Olivier Laube, Krisenkommunikationsexperte, führen Sie an das Thema Reputationsmanagement, zeigen Ihnen mögliche Reputationsfallen auf und bieten daraus resultierende Lösungsansätze an.
Ihre Workshops auf Stufe VR und GL helfen, das Thema Reputationsmanagement zu verstehen – und entsprechend zu handeln.
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