Produktinformationen in Form von Produktbeschreibungen, technische Spezifikationen und Multimedia sind die primäre Kommunikationsform, um Zielgruppen sowohl mit rationalen als auch emotionalen Argumenten zu einer positiven Kaufentscheidung zu bewegen. Dieses auf diversen Zielplattformen bereitgestellte Informationsangebot macht einen integralen Bestandteil der unternehmenseigenen Produktkommunikation und auch des Produkterlebnisses (PXM) entlang der gesamten Customer Journey aus. Nicht zuletzt besteht deshalb ein direkter Zusammenhang zwischen der Qualität Ihrer Daten und dem Erfolg Ihres Unternehmens.
Deshalb laden wir Sie mit diesem Artikel dazu ein, mit uns einmal klar und deutlich zu definieren, was überhaupt schlechte von guter Produktdatenqualität unterscheidet. Auf dieser Wissensgrundlage können wir dann konkrete Massnahmen betrachten, mit denen Sie nicht nur die Qualität Ihres derzeitigen Datenbestands, sondern auch die dahinterstehenden Prozesse umfassend optimieren können. Dies ist, was Data Quality Management (DQM) leisten kann.
Was zeichnet optimale Datenqualität aus?
Für eine objektive Antwort auf die Frage, was optimale Produktinformationen auszeichnet, lassen sich die folgenden Kriterien aufstellen: Das Informationsangebot soll wahr, gut und schön sein. Konkret heisst das Folgendes.
Produktinformationen sollen der Wahrheit entsprechen.
- Kohärenz: Ihre Produktinformationen stimmen mit sich selbst überein. Sie bilden ein einheitliches und widerspruchsfreies Ganzes, das vollständig und stets auf dem aktuellen Stand ist. Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Laptops. Dabei sollten Sie in Bezug auf kohärente Daten auf folgendes achten: Ist die Produktbeschreibung für einen Laptop für die technischer Spezifikation von RAM bis Bildschirmauflösung vollständig und wird z. B. auch die Performance der neusten Grafikkarten-Version des externen Technologiepartners berücksichtigt?
- Korrespondenz: Ihre Produktinformationen stimmen mit dem Gegenstand überein. Das heisst, dass alle technischen und fachlichen Daten den tatsächlichen Produkteigenschaften entsprechen müssen. Denken wir hier wieder zur Verdeutlichung an unseren Laptop: Sind die Specs des angepriesenen Laptops auch wirklich performant genug, um beworbene, leistungsintensive Anwendungsfälle wie Videobearbeitung oder die neusten Computerspiele mit High-End-Grafik abzudecken?
- Konsens: Ihre Produktinformationen stimmen mit der vorherrschenden Fachmeinung überein. Diese sollten den Anforderungen und Richtlinien der jeweiligen Industrie oder Branche, sowohl aus Unternehmens- als auch aus Kundensicht entsprechen. So wird RAM bekanntermassen stets in der Einheit GB angegeben. Aber haben Sie etwa gewusst, dass in YouTube-Reviews Laptops auch danach kategorisiert und bewertet werden, ob sie mit einer Hand problemlos geöffnet werden können?
Aber was ist der Wert des Informationsangebots, wenn es sich in der Praxis nicht gegen die Konkurrenz bewährt? Denn Produktinformationen müssen Zielgruppen nicht nur wahrheitsgemäss informieren, sondern auch überzeugen und zum Kauf zu bewegen. Damit dies gelingt, müssen Sie stets zweck- und zielgruppenorientiert denken. Das ist, was gute Produktinformationen auszeichnet.
Zu guter Letzt bringen auch die besten Produktinformationen nichts, wenn das Gesamtpaket unstimmig ist und keine harmonische Einheit mit dem gewissen Extra bildet. Dieses gewisse Extra lässt Ihr Unternehmen aus der Masse hervorstechen und zieht die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen auf sich, ohne sie jemals wieder loszulassen – und das über die gesamte Customer Journey hinweg. Daher sollen Produktinformationen letztlich auch schön sein.
Oft ist nicht klar und deutlich genug definiert, was diese Kriterien für das unternehmenseigene Produktsortiment konkret bedeuten. Datenqualitätsregeln schaffen hier Abhilfe. Haben Sie und Ihr Team erst einmal eine offizielle Richtlinie und Checkliste herausgearbeitet, so können sich alle Beteiligten bei Feedback-Zyklen und Qualitätskontrollen daran orientieren. Mithilfe eines PIM-Systems können Sie solche Datenqualitätsregeln benutzerdefiniert direkt in den Workflow integrieren und automatisieren.
Was sind die Vorteile, die für gute Produktdaten sprechen?
Vollständige, korrekte und aktuelle Produktinformationen, die Zielgruppen genau ansprechen haben grosse Vorteile für Ihr Unternehmen:
- Ihre Kundschaft bekommen genau das, wofür die Produktbeschreibung wirbt. Dies stärkt das Vertrauen in Ihr Unternehmen und minimiert die Retourenquote. So erhöhren Sie sowohl die Zufriedenheit als auch die Bindung Ihrer Kundinnen und Kunden.
- Aus Unternehmenssicht wiederum übersetzt sich dies in Erfolg, Umsatz und Image der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz.
Doch neben den starken Vorteilen, vermeiden Sie mit einem systematischen Data Quality Management auch viele Nachteile. Was können unvollständige, inkorrekte, veraltete und unspezifische Produktbeschreibungen für Schäden anrichten?
- Mitarbeitende müssen mehr Aufwand investieren, um wiederkehrende und redundante Daten für jede einzelne Publikation separat aufzubereiten. So geraten zugehörige Prozesse ins Hinken.
- Hohe Retourenquoten aufgrund von Falschheit und Unvollständigkeit gebotener Informationen.
- Sobald das Vertrauen und die Bindung Ihrer Kundschaft einmal geschädigt ist, ist es sehr schwer dies wiederzugewinnen.
- Ihre Wettbewerbsfähigkeit wird gegenüber der Konkurrenz geschwächt, die mit
- zielgruppenspezifischen Produktangeboten Kundinnen und Kunden in Ihrer Marktnische gewinnt.
Wie können Sie Data Quality Management in Ihrem Unternehmen implementieren?
Wie heisst es so schön? Aller Anfang ist schwer. Bei der Einführung eines Data Quality Managements, sollten Sie sich zuerst einen Begriff davon machen, was „optimale Produktinformationen“ für Ihr Unternehmen tatsächlich bedeuten. Was sind Ihre Kriterien für wahre, gute und schöne Produktinformationen? Was ist Ihre Produktkommunikationsstrategie? Was sind die Anforderungen an die Daten aus Ihren Zielmärkten, Zielgruppen und Zielplattformen? Beispielsweise sprechen Ihre bebilderten Produktbeschreibungen Einsteiger, Hobbyisten oder Expertinnen aus verschiedenen Alters- und Kulturkreisen an, die auf verschiedenen digitalen Plattformen oder etwa doch primär in Printmedien anzutreffen sind.
Zudem muss Ihr Unternehmen separate Versionen pflegen, um Produktinformationsangebote für individualisierte Zielgruppen bieten zu können. Für ganz bestimmte Zielplattformen mit jeweils eigens abgestimmten Datenformaten. Und das alles vielleicht noch in verschiedenen Datensprachen. Dabei müssen Daten zyklisch neu zusammengesammelt, verarbeitet und angereichet, sowie schließlich erneut ausgespielt werden.
Sie werden schnell zum Ergebnis kommen, das optimale Produktdatenqualität zwar enorme Vorteile bietet, aber Sie ebenfalls vor eine nicht zu unterschätzende Menge an unternehmensspezifischen Anforderungen stellt. Manuell sind diese Qualitätssicherungsprozesse nur schwer neben dem Tagesgeschäft zu stemmen.
Mit einem digitalen PIM-System für die Zentralisierung und Verwaltung all Ihrer Produktdatenprozesse geht all das wie von selbst. Denn mit einem PIM können Sie Ihre Qualitätsregeln als benutzerdefinierte Messkriterien integrieren und mittels Automatismen prüfen.
- Wo sind Produktbeschreibungen für bestimmte Zielkanäle zu lang?
- Wo fehlen noch technische Daten?
- Fehlen noch Übersetzungen für eine Zielsprache?
- Wurden die Preisangaben aktualisiert?
- etc.
Definieren Sie Quality Gates, um Informationen von Datenlieferanten direkt beim Import zu qualifizieren und einzuordnen; Freigabebedingungen im Rahmen Ihres Daten-Workflows können Sie wiederum an den automatisch berechneten Qualitätsindex binden. Nutzen Sie die Suchfunktionen Ihres zentralen Datenpools, um Qualitätskriterien mit weiteren Produkt- und Suchkriterien zu kombinieren und so stets genau die Informationen zu finden, welche Ihre Teams für einen aktuellen Anwendungsfall benötigen oder noch optimieren müssen. So haben sie den aktuellen Datenstand stets auf einen Blick parat.
Unser abschliessender Tipp: Unterziehen Sie Ihre Datenqualitätsprozesse einer strengen Analyse. Daraufhin sollten Sie angesichts des enormen Potenzials von optimalen Produktdaten abwägen, ob eine Systemlösung nach Art eines PIMs nicht genau das richtige digitale Hilfsmittel für all Ihre qualitätsbezogenen Anforderungen ist. Bei vielen PIM-Anbietern ist eine umfassende Analyse all Ihrer Unternehmensdaten ein integraler Bestandteil des Gesamtpakets im Rahmen eines Implementationsprojektes.
Ist Data Quality Management aktuell Ihr Thema? Dann lassen Sie uns darüber reden. Gerne zeigen Ihnen eggheads-Expertinnen in einer 30-minütigen Online-Session, wie Sie Ihre Produktdatenqualität erhöhen können. Vereinbaren Sie jetzt einen Termin für eine kostenlose Online Session on Demand.
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