Mit guter Vorarbeit zu mehr Erfolg im E-Commerce – Ein Onlineshop ohne gut aufbereitete, relevante Produktdaten ist heutzutage kaum vorstellbar, wenn auch häufig noch Realität. Oft fehlen Know-how und eine geeignete technische Ausstattung, um den Content aufzuwerten.
Für die optimale Bereitstellung von Produktdaten sind Shopbetreiber wie auch Produkthersteller gleichermassen verantwortlich. Sie verfolgen zwar das gleiche Ziel, nämlich ihren Kunden umfassende und kaufentscheidende Produktdaten anzubieten. Aber sie kämpfen mit unterschiedlichen Herausforderungen: Shopbetreiber brauchen eine hohe Qualität und Struktur in der Verarbeitung der gelieferten Produktdaten. Für Produkthersteller zählt vor allem die Geschwindigkeit, mit der sie ihre Produktdaten an ihre Händler ausspielen.
Im folgenden Beitrag gehen wir auf die Massnahmen ein, die Shopbetreiber und Hersteller ergreifen sollten, um Produktdaten schnell und in hochwertiger Qualität zur Verfügung zu stellen.
(Bild: eggheads / Nico El Nino, shutterstock.com)
Gutes Onboarding macht den Unterschied
Shopbetreiber stehen vor der Aufgabe, die Daten unterschiedlicher Hersteller aus einem breiten Spektrum zu sammeln. Manchmal stammen die Daten zu ein und demselben Artikel aus mehreren Quellen. Daher hat ein strukturiertes Vorgehen beim Onboarding der noch unstrukturierten Produktdaten oberste Priorität. Die damit verbundenen Prozesse und Regeln laufen automatisiert ab, da ein manuelles Onboarding aufgrund der zahlreichen Quellen und Unmengen an Produktdaten längst nicht mehr möglich ist. An dieser Stelle kommt einem professionellen PIM-System die entscheidende Rolle zu.
Der alleinige Empfang der Daten reicht allerdings nicht aus: Erste sogenannte Quality Gates sortieren Datensätze von Produkten oder Artikeln aus, wenn Angaben nicht vorhanden sind oder nicht verarbeitet werden können. Ein Onboarding-Prozess strukturiert die Daten vor, aber dennoch müssen die Inhalte weiter geprüft und aufbereitet werden, um sinnvoll in die gewünschten Kanäle ausgespielt werden zu können und dem Kunden inhaltlichen Mehrwert zu bieten. Die Daten benötigen beispielsweise eine erste grundsätzliche Kategorisierung wie Longtail, Standard oder Premium. Bereits durch eine solche Differenzierung lässt sich die Erfassung des gelieferten Contents steuern.
Im Gegensatz zu Standard- oder Premiumwaren handelt es sich bei Longtail um Produkte, die abseits des Stammsortiments angeboten werden. Häufig handelt es sich um Restbestände oder Rückläufer, bei denen es um den reinen Abverkauf geht. Auf dem Markt ist Schnelligkeit geboten, daher findet der Handel in der Regel online statt. Preise sind im Longtail günstig, Prozesse kurz und Produktdaten knapp.
Werden die Daten in verschiedenen Sprachen geliefert, müssen sie teilweise erneuert oder ergänzt werden, um sie einheitlich aufzubereiten. Dafür ist ein automatisiertes Übersetzungsmanagement nötig, das insbesondere Longtail-Produkte schnell und effektiv übersetzen kann. Im Gegensatz dazu wird zusätzlich ein manueller Prozess gebraucht, der Standard- und Premiumartikel einem gewissenhaften Übersetzungsprozess zuführt, da die Informationen hier für den Kunden ausführlicher und von grösserer Relevanz sind.
Der Shopbetreiber muss sich zum Ziel setzen, möglichst viele Daten zu erhalten und sie gegebenenfalls anzureichern, um gut auf Produktvergleiche der Nutzer vorbereitet zu sein. Erst dann können die Daten in den Shop fliessen.
Hersteller kämpfen oft mit internem Silodenken
Eine grosse Herausforderung von Herstellern ist die Zusammenarbeit zwischen Produktentwicklung und Marketing, die sich viel zu oft träge bis nonexistent gestaltet. Häufig kann die Marketingabteilung erst dann auf Produktinformationen zugreifen, wenn der Artikel fertig ist. Oft ist das schon zu spät, denn zu diesem Zeitpunkt sollte die Planung der Kampagnen bereits marktreif und der Händler mit den vollständigen Informationen versorgt sein.
PIM-Systeme können dabei helfen, in der Entwicklung befindliche Produkte und Artikel aufzubauen. Dafür werden Daten aus der Produktentwicklung und deren Systemen frühzeitig an PIM-Systeme übergeben und die Vermarktung kann bereits in einer Frühphase starten. Bei diesem Vorgehen werden Veränderungen automatisch aktualisiert und der Content parallel aufgebaut.
Produktdaten kanalunabhängig und durchdacht bereitstellen
Produkthersteller sollten ihren Content grundsätzlich unabhängig von Empfänger und Kanal aufbereiten, denn der Shop dient lediglich als Konsument der Daten, der diese optimal aufbereitet, veredelt und redigiert empfängt. Am Ende folgt nur noch die Übergabe aus dem PIM-System in den Shop und parallel in andere Kanäle wie eine Website, eine App, in B2B-Kundenportale oder B2C-Vergleichsportale. Ob jeder Händler Zugriff auf alle Daten rund um das Produkt hat, ist eine strategische Entscheidung. Produkthersteller sollten abwägen, ob der Shop eines Kaufhauses mit generalistischem Produktsortiment die Daten in gleicher qualitativer Tiefe erhält wie der Fachhändler.
Warum ein ERP nicht Content kann
Ein Shop hat zwei Datenquellen: Bewegungs- und Preisdaten sowie Content und Medien. Einige Unternehmen ziehen ihre Daten aus einem ERP, wofür es allerdings nicht vorgesehen ist. Hier fehlen automatisierte und logische Content-Prozesse, Quality Gates und Differenzierungen. Dadurch müssen viele Änderungen noch manuell durchgeführt werden.
Idealerweise fungiert das ERP als Hoheitssystem über Preis- und Bewegungsdaten, Logistik und Ähnliches. Contentdaten, Assets und Medien hingegen werden am besten durch PIM-Systeme bereitgestellt. Am Ende führt der Shop alle Daten aus beiden miteinander verknüpften Kanälen zusammen.
Die korrekte Vorbereitung Ihres Contents ist der Schlüssel zum Verkaufserfolg. Mit einem PIM schaffen Sie den Weg aus dem Datenchaos hin zu strukturierten, optimal aufbereiteten Daten, die bedarfsgerecht auf allen relevanten Kanälen ausgespielt werden.
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