Insbesondere im E-Commerce gibt es längst mehrere Dutzend Payment-Optionen. Doch ist es unternehmerisch sinnvoll, eine derartige Vielfalt mitzumachen und anzubieten?
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Gute Kaufleute haben eine Grundregel: Der Kunde muss bezahlen können. Egal ob vor oder nach Erhalt der Ware; ganz gleich ob mit physischem Geld oder lediglich digitalen Werten. Tatsächlich ist es sogar irrelevant, ob der Kunde das Geld zum Bezahlzeitpunkt besitzt oder es von Dritten vorgestreckt bekommt – wie beispielsweise bei der Majorität aller Kreditkarten.
Getreu dieser Grundregel ist also alles gut, was es den Kundinnen ermöglicht, Geld auszugeben. Noch besser ist es, wenn sie auf diese Weise mehr Geld leichter ausgeben können.
Allerdings bedeutet jede einzelne Payment-Option für den Händler einen bestimmten Aufwand; vielfach sogar Kosten. Ein wenig gemildert wird dies im E-Commerce durch die Verwendung eines Payment Service Providers (kurz: PSP), der seinerseits eine gewisse Anzahl von Zahlungsmöglichkeiten offeriert. In der Praxis hingegen stehen immer mehr Händlerinnen vor einer drängenden Frage: Kann und möchte ich diese ständig steigende Vielfalt der Zahlungsmöglichkeiten mitmachen?
Payment-Dienstleister, Wallet und Co.: Was ist was bei den modernen Zahlungsmethoden?
Wohl jeder Leser dürfte wissen, was Kredit- und Debitkarten sind und wie sie prinzipiell funktionieren. Bei den modernen Payment-Methoden wird es jedoch schon aufgrund der vielen Begrifflichkeiten und häufig falsch verwendeten Bezeichnungen oftmals verwirrend.
Bezahldienst / Elektronische Zahlungssysteme / E-Payment
Unter diese Bezeichnung(en) (alternativ wird häufig falsch-synonym Payment-Dienstleister genutzt) fällt im Prinzip jedes Unternehmen, das irgendeine Form von elektronischer Zahlung anbietet. Ganz grob unterscheiden sich hierbei drei Arten:
- Access Products: Ein solcher Bezahldienst greift auf Bankkonten gleich welcher Art zurück. Je nach Art kann dies über Kreditkarten laufen, Lastschriftverfahren, Überweisungen oder Checks. Typischerweise erfolgt eine Abbuchung bzw. Belastung zeitnah, sobald eine Zahlung getätigt wurde.
- Prepaid Products: Diese Bezahldienste offerieren eigene, unterschiedliche Möglichkeiten, ein virtuelles Konto mit einem bestimmten Betrag aufzuladen. Hierzu zählen unter anderem auch Dienstleister, die auf Bonuspunkte-Systemen basieren.
- Collection Products: Hierbei fungiert der Dienstleister sozusagen als Kreditgeber. Ähnlich wie bei einer physischen Kreditkarte werden mehrere Zahlungen bzw. Rechnungen gebündelt und müssen erst zu festen Zeitpunkten beglichen werden – beispielsweise einmal monatlich. Empfänger des Geldes bekommen dieses hingegen typischerweise sofort ausbezahlt.
Hierbei sei unterstrichen, dass es in der Praxis vielfach keine so strenge Trennung gibt, was die einzelnen Firmen anbelangt, die solche Produkte anbieten. PayPal beispielsweise, als der bedeutendste Online-Bezahldienst in der Schweiz, offeriert schon seit Anbeginn sowohl Access- als auch Prepaid-Products. Sein vor einiger Zeit lanciertes „Später bezahlen“-Angebot weist hingegen Merkmale eines Collection Products auf.
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Payment-Dienstleister / Payment Service Provider / Zahlungsdienstleister
Im Handel handelt es sich hierbei strenggenommen um ein Unternehmen, das zwischen der Händlerin und den Bezahldiensten als technischer Vermittler auftritt. Typischerweise zeigt sich dies als eine (zahlungspflichtige) Option, um weite Teile des oder das gesamte (elektronische) Payment hinsichtlich des Arbeitsaufwandes und mitunter der Kosten outzusourcen.
Das heisst, der Payment Service Provider übernimmt die eigentliche Arbeit im Umgang mit den Bezahlmethoden und den dahinterstehenden Unternehmen. Dafür stellt er der Händlerin typischerweise entsprechende Software-Systeme zur Verfügung. Ferner werden durch den PSP noch weitere Dienstleistungen übernommen, beispielsweise das Einfordern offener Zahlungen.
Durch die Nutzung eines Payment-Dienstleisters besteht keine direkte „Sichtbeziehung“ mehr zwischen dem Händler und seinen Kundinnen. Dadurch kann sich der Arbeits- und vor allem Verwaltungsaufwand deutlich reduzieren. In der Praxis hingegen wird diese Vereinfachung buchstäblich erkauft. Denn natürlich ist dieser Service nicht kostenlos zu bekommen.
Wallet / E-Wallet / Cyberwallet
Ein Wallet ist genau das, was der Begriff impliziert: Ein elektronisches Portemonnaie. Es handelt sich also hierbei um ein Software-Produkt, heutzutage sehr häufig in Form einer App für den Endbenutzer.
Wallets sind äusserst vielfältig. Sie können sowohl mit einem dazugehörigen Bezahldienst verbunden sein oder können externe Bezahldienste einbinden. Dadurch sind hier alle drei im vorletzten Punkt genannten Zahlungsprodukte vertreten – zudem kann das Wallet händlerseitige Einzahlungen akzeptieren.
Typischerweise gestatten Wallets die Nutzung unterschiedlichster Bezahldienste. MyFinity etwa, einer der jüngeren, noch recht wenig verbreiteten Anbieter, inkludiert typische Kreditkarten, Überweisungen, Prepaid-Karten (darunter eine eigene Methode, das sogenannte MyFinity Voucher) sowie eine ganze Reihe von Kryptowährungen.
Dieser Wallet-Anbieter wurde für diese Erklärung absichtlich gewählt. Denn er zeigt eine Krux auf, die sowohl für Wallets als auch die gesamte Payment-Vielfalt gilt: Obwohl dieses Wallet technisch gut aufgebaut ist, hat es bislang im deutschsprachigen Raum noch keine sonderliche Akzeptanz jenseits von Online-Casino-Angeboten. Bei vielen anderen digitalen Zahlungsmethoden ist das ganz ähnlich.
Ein zentraler Grund dafür liegt in der Marktmacht anderer Anbieter. Hier in der Schweiz etwa besetzen primär PayPal sowie das schweizerische Unternehmen TWINT diesen Markt. Ferner integrieren immer mehr Handyhersteller bzw. dahinterstehende Unternehmen ähnliche Wallets, etwa Apple und Google. Da derartige Systeme mit entsprechenden Bezahldiensten kombiniert werden, lassen sie sich on- und offline einsetzen – für viele Kundinnen äusserst komfortabel.
Bezahlen und empfangen – egal wie: Die Vorteile der Payment-Vielfalt aus Kunden- und Unternehmersicht
Vor fast 3000 Jahren entstanden die ersten Formen von Bargeld und begannen, zuvor verwendete Tauschsysteme beziehungsweise Naturalzahlungen zu ersetzen. Seit fast 400 Jahren existiert überdies das Prinzip des Buchgeldes. Also Finanzmittel, die lediglich „auf dem Papier“ existieren, jedoch an eine feste Währung gekoppelt sind.
Die heutige Vielfalt, nicht zuletzt digitaler Payment-Systeme greift alle Vorteile dieser altbekannten Herangehensweisen auf, multipliziert sie jedoch.
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Einfachheit der Zahlung
Es ist noch gar nicht so lange her, dass der Versandhandel nur einige wenige Zahlungsoptionen offerieren konnte. Namentlich eine (natürlich persönlich am Schalter anzuweisende) Vorab-Überweisung, ein Kauf auf Rechnung (stets risikoreich für den Händler) sowie eine Bezahlung per Nachnahme, also bei Übergabe der Ware durch den Lieferanten.
Das alles war vor allem eines: im Höchstmass unkomfortabel; und zwar für beide Seiten.
- Die Händlerin hatte keine Möglichkeit, Zahlungseingänge im Geschäft zu überprüfen. Alles musste regelmässig und kurzfristig in Form von Kontoauszügen bei der Bank eingesehen werden.
- Die Kunden mussten entweder jede Bestellung mit einem Gang zur Bank verbinden oder darauf achten, bei Lieferung anwesend zu sein – mit genügend Bargeld.
Natürlich, selbst, wenn man nur beim klassischen Banking bleibt, hat sich hierbei schon vieles deshalb gewandelt, weil Online-Banking sich etabliert hat. Die Vielfalt der Zahlungsmöglichkeiten ist jedoch insgesamt deutlich komfortabler.
Bezahlsysteme lassen sich durch beide Parteien unkompliziert nutzen. Sie offerieren typischerweise vielfältige (Zusatz-)Services, sind hochflexibel und vor allem schnell.
Gerade im E-Commerce sorgt das für eine Umgebung, in der die gesamte Bezahlungsthematik nicht weniger rasch und bequem vonstattengeht als der Kaufprozess selbst.
Sicherheit für beide Seiten
Im stationären Handel existiert seit jeher eine beide Seiten gleichermassen bevorteilende Realität: Der Kunde bekommt die Ware direkt, sobald er seine Zahlung geleistet hat. Umgekehrt hat der Händler die Zahlung in dem Moment in der Hand, in dem er die Ware herausgibt.
Im Online-Versandhandel hingegen existiert durch den erzwungenen Zeitraum zwischen Kauf und Lieferung stets eine Diskrepanz.
- Der Händler möchte sein Geld möglichst schon haben, bevor er die Ware herausgibt.
- Der Kunde dagegen möchte, ebenso verständlich, erst einmal die Ware haben, bevor er sein hart erarbeitetes Geld auf die Reise schickt.
Die vielen Bezahldienste heben dieses Dilemma auf. Egal welche Art von Produkt sie anbieten und welches davon im Einzelfall genutzt wird. Sobald die Kundin bezahlt, wird der Händler über den Zahlungseingang informiert. Der Händler hat das Geld also bereits, es ist auf seinem Payment-Account gutgeschrieben.
Gleichsam darf sich der Kunde darauf verlassen, in Fällen von Problemen sein Geld ohne grösseren Aufwand zurückzubekommen. Bei den allermeisten Diensten sind die Summen durch irgendein Sicherheitskonzept geschützt.
Ferner integrieren die meisten Dienste starke Verschlüsselungsmassnahmen. Da sie überdies von den primären Bankkonten der Kunden und Händlerinnen entkoppelt sind, entsteht eine weitreichende Sicherheit vor diversen Gefahren (jedoch nicht allen) des Cybercrime. Dazu trägt nicht zuletzt die Tatsache bei, dass es nicht nötig ist, Zahlungsinformationen gleichwelcher Art auf direktem Weg zwischen Kunde und Händler zu übertragen.
Durch die enorme finanzielle Leistungsfähigkeit können die dahinterstehenden Fintechs daher ein insgesamt wesentlich höheres Sicherheitsniveau garantieren als es beim Direktkontakt der Zahlung zwischen beiden Parteien möglich wäre.
Plus: Mitunter ist ein anonymes Zahlen möglich. Das ist beispielsweise für viele Menschen interessant, die als „anrüchig“ geltende Produkte erwerben möchten oder vielleicht bloss den Kauf eines Geschenks vor ihrem, ebenfalls das Bankkonto nutzenden Partner verbergen möchten. Eine Abbuchung über XYZ Franken durch einen Bezahldienst ist schlicht deutlich unauffälliger als eine Abbuchung eines konkret auf dem Kontoauszug benannten Shops.
Befriedigen persönlicher oder Szene-Geschmäcker
Nicht jeder Kunde hat ein Konto bei Bezahldienst X. Vielleicht ist in einer Gruppe von Produkten (etwa aus einem bestimmten Hobby-Segment) eine Zahlungsart Y besonders beliebt.
An diesem Punkt könnte man natürlich fragen, ob die Payment-Vielfalt diesbezüglich nicht eine Art selbsterfüllende Prophezeiung darstellt. Fraglos gestattet sie es jedoch jedem, die für ihn passendste Zahlungsmethode zu finden und zu benutzen – egal, welche Gründe dahinterstehen mögen.
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Erhöhung von Kaufanreizen und Reduktion von Absprungraten
Nicht jeder Mensch in der Schweiz besitzt eine Kreditkarte, obwohl sie bei uns eine recht hohe Verbreitung hat. Vielleicht möchte jemand online ein Produkt erwerben, jedoch möchte er sein Girokonto nicht sofort damit belasten.
Es gibt bei klassischen Zahlungsmethoden viele derartige Faktoren. Sie alle sorgen für einen Nachteil: Je limitierter die Zahlungsmöglichkeiten, desto geringer sind die Anreize für Kundinnen, spontan und umfassend zu kaufen. Selbst, wenn eine Käuferin vielleicht zum Shop zurückkehrt, nachdem sie Gehalt bekommen hat, hat die Händlerin für den zurückliegenden Monat weniger Umsatz gemacht.
Die meisten Bezahldienste gestatten es hingegen durch ihren Aufbau, solche Zahlungen direkt zu leisten. Im Zweifelsfall, weil sie für eine spätere Abbuchung vom Kundenkonto konfiguriert werden können.
In der Summe bedeutet das folgendes:
- Das Nutzen von Bezahldiensten ist für viele Menschen psychologisch betrachtet leichter als das Verwenden von anderen Zahlungsmethoden – solchen, bei denen der eigene Bankkontostand direkt belastet wird. Diese Tatsache hebt die Kauflaune, was sich aufseiten der Händler durch häufigere und/oder tendenziell umsatzstärkere Einkäufe bemerkbar macht.
- Je mehr Zahlungsdienste eine Händlerin offeriert, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit, mit wenigstens einem davon kompatibel zu jedem Kunden zu sein. Das reduziert die Absprungrate signifikant.
Beides ist derzeit ein Grund, warum immer mehr Händler im E-Commerce Zahlungen in Kryptowährungen akzeptieren. Denn wo sich diese Währungen seit einigen Jahren einer beständig steigenden Beliebtheit erfreuen, lässt sich mit diesem Mehr an Vielfalt eine Anzahl von Kunden anziehen, die (noch) bei vielen anderen Händlerinnen keine derartige Möglichkeit vorfinden.
Bezahlen und empfangen – egal wie: Die Nachteile der Payment-Vielfalt aus Kunden- und Unternehmersicht
Kann Vielfalt überhaupt ein Nachteil sein? Wenn wir uns streng auf das Thema Payment in der digitalen Welt fokussieren, dann lautet die Antwort auf diese Frage ganz eindeutig „Ja“!
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Zerstückelung des Marktes
Mit dem Thema Payment verhält es sich ganz ähnlich wie beim Smart Home: Bei letzterem haben sich in den vergangenen Jahren nicht nur sehr viele Anbieter etabliert, sondern ebenso unterschiedlichste, häufig untereinander inkompatible Kommunikationsstandards. Die Folge: Die relativ festliegende Anzahl möglicher Kundinnen verteilt sich auf viele Anbieter, die Umsatzmöglichkeiten eines jeden davon sinken daher teils beträchtlich.
Gleiches beim Payment: Jedes neue System, das veröffentlicht wird, tritt an, „the next best thing“ zu sein, hat also einen sehr hohen Anspruch und möchte die Konkurrenz verdrängen. Zwar gilt hier ebenfalls die alte Regel, wonach Konkurrenz das Geschäft belebt. Allerdings gibt es derzeit auf dem Payment-Markt keine wirklichen Optimierungsmöglichkeiten mehr, die ein echtes Alleinstellungsmerkmal generieren könnten.
Anders formuliert: Seit Jahren wird der Markt von den Platzhirschen wie PayPal, TWINT, Klarna etc. dominiert. Es ist nur schwer vorstellbar, mit welchen Argumenten und Features ein neuer Dienst diese Dominanz gefährden könnte. Denn so funktional und komfortabel das gesamte Konzept ist, so stellt es dennoch lediglich eine Form von Geldübertragung zwischen Händlerin und Kundin dar. Kein Bezahldienst dürfe langfristig Geschäfts- und Girokonten ersetzen, dadurch bleibt jeder Neuling auf eine festgelegte Zahl von Optionen beschränkt.
Das heisst, der Markt wird ohne Not von sehr vielen Konkurrenten bedient, die jedoch für sich nur eine relativ kleine Zielgruppe mobilisieren können, weil die Zahl der Nutzer spätestens durch die Bevölkerungszahl limitiert wird. Für Kunden und Händler hat das einen veritablen Nachteil:
Hoher Aufwand für Auswahl und Finden
Das Verwenden eines PSP macht es zwar einfacher. Dennoch muss sich ein jeder Händler heute die berechtigte Frage stellen, welchen der vielen Zahlungsdienste er anbieten soll. Nutzt er nur die etablierten, hat er zwar weniger Aufwand, limitiert jedoch möglicherweise seine Zielgruppe.
Ähnlich verläuft es auf der Kundinnenseite: Je mehr Zahlungsdienste es gibt und je unterschiedlicher diese von verschiedenen Händlern angeboten werden, desto komplexer wird es, weil es nötig wird, multiple Accounts zu besitzen und verschiedene Apps zu installieren – und das alles zu managen.
Vergleichbar ist das mit einer Person, die an einer Supermarktkasse steht und aus Geldscheinen in einem Dutzend Währungen erst einmal diejenige heraussuchen muss, die hier akzeptiert wird. Im E-Commerce kann sich analog dazu heute kaum jemand mehr darauf verlassen, sämtliche verfügbaren Zahlungsmethoden jenseits der wenigen etablierten Anbieter nutzen zu können.
Wer sich für ein „Nischenprodukt“ entscheidet, ist daher stets gezwungen, vor dem Kauf zu überprüfen, ob der Händler diese Zahlungsmethode überhaupt anbietet. Tut er das nicht, erfolgt entweder ein Kaufabbruch oder es wird doch wieder auf einen der etablierten Namen umgeschwenkt. Speziell Händlerinnen sollten sich hierzu mit dem Begriff des Auswahlparadoxons beschäftigen.
Dies sorgt dann ebenfalls für eine weitere grosse Gefahr:
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Konfusion und Intransparenz
Zahlungsdienst A bucht noch an dem Tag ab, an dem ein Kauf getätigt wurde. Zahlungsdienst B lässt sich hingegen stets zwei bis vier Tage Zeit, wohingegen Zahlungsdienst C grundsätzlich erst zum Monatsende sein Geld zurückfordert.
Dieses Beispiel zeigt, wie leicht es möglich ist, anhand der heute existierenden Vielfalt den Überblick über seine Finanzen zumindest stark erschwert zu bekommen. In der Folge besteht für Kunden die reale Gefahr, sich finanziell zu übernehmen oder zumindest Geld in kaum überschaubaren Zeiträumen abgebucht zu bekommen.
Noch schwieriger ist es für Händler; insbesondere dann, wenn diese nicht auf einen ASP setzen möchten. Im Zweifelsfall gibt es dann über ein Dutzend unterschiedliche E-Payment-Accounts. Sie alle müssen überwacht werden. Sie alle müssen mit derselben Stringenz bei der Buchhaltung berücksichtigt werden – und jeder von ihnen hat garantiert ein völlig unterschiedlich aufgebautes Kostenmodell.
Payment-Vielfalt: Wie die goldene Mitte aussehen kann
Aufgrund des Vorhandenseins von PSPs ist es für Händler sicherlich etwas einfacher, sehr viele Payment-Optionen zu offerieren als es für Kunden ist, diese alle zu nutzen. Dennoch wäre es im Höchstmass falsch, alle davon anzubieten, bloss weil sie am Markt sind und für sich selbst die Werbetrommel rühren.
Folgende Schritte können insbesondere Händlerinnen dabei helfen, einen für sie tragfähigen Mittelweg zu finden:
- Ruhe bewahren: Es gibt längst genügend etablierte Bezahldienste, wodurch es ausgeschlossen ist, massiv Umsätze einzubüssen, nur weil man einige Nischensysteme (noch) nicht anbietet. Im Zweifelsfall ist ein entsprechender Geschäfts-Account zudem rasch erstellt.
- Recherchieren: Zu jeder Zeit existiert durch die Gezeiten der Trends eine bestimmte Riege von Bezahlmethoden, die einfach „Pflicht“ sind. Ein guter Händler hat diese durch eigene Recherche stets im Fokus, bietet sie an und schaut zudem darauf, was kurz- bis mittelfristig hinzukommen könnte.
- Informieren: Schon auf der Startseite sollte jeder Besucher auf einen Blick zumindest einen Link zu einer Unterseite finden, auf der ihm detailliert erklärt wird, welche Zahlungsmethoden er hier nutzen kann. Diesbezüglich darf es keine Überraschungen geben, die sich erst am Ende des Bestellvorgangs offenbaren.
- Feedback einholen: Händlerinnen sollten stets versuchen, ihre Kunden zu befragen, wie sehr diese mit der angebotenen Vielfalt einverstanden sind – und ob es Verbesserungswünsche gibt.
Anders ausgedrückt: Weder Händler noch Kundinnen sollten sich angesichts der überwältigend wirkendenden Vielfalt Druck ausgesetzt fühlen. Zahlungsdienste sind nur ein Angebot. Und ausschliesslich das Verhalten von Kunden und Händlerinnen bestimmt, ob dieses Angebot erfolgreich wird oder nicht.
Zusammengefasst
Prinzipiell ist es gut, wenn Kunden viele unterschiedliche Bezahlweisen zur Verfügung stehen, denn damit kann verschiedensten Gewohnheiten Rechnung getragen werden. Mehr Anbieter bedeuten allerdings nicht nur Vorteile, sondern mehr Verwaltungsaufwand und reduzierte Transparenz. Unternehmer sollten sich deshalb immer die Frage stellen, wie viele davon für ihr persönliches Geschäftsmodell und die Zielgruppenstruktur wirklich nötig und sinnvoll sind.
Viel hilft auch beim Thema Bezahlmethoden nicht automatisch viel. Zumindest dann nicht, wenn es darum geht, noch den kleinsten Branchenneuling in seine Liste akzeptierter Payment-Dienste aufzunehmen.