Online Kunden gewinnen – so klappt es mit dem Onlineshop

Onlineshops und die Vermarktung auf Online-Kanälen gehören heute zu einer modernen digitalen Vertriebsstrategie. Angesichts der vielen Lösungen auf dem Markt könnte man erwarten, dass die Umsetzung eines solchen Projektes einfach ist. Die Praxis zeigt jedoch, dass das Gegenteil der Fall ist und dass solche Projekte immer wieder in Schieflage geraten, denn es handelt sich um komplexe, umfangreiche und anspruchsvolle Vorhaben. Bevor die Bagger aufgefahren werden, braucht es nämlich eine durchdachte Online-Strategie.

Die Komplexität der passenden Strategie und eines darauf abgestimmten E-Commerce-Projekts wird durch die sich schnell weiterentwickelnden Technologien gesteigert. Es braucht ein geschickt orchestriertes Zusammenspiel mehrerer Technologien für einen ausgereiften Onlineshop. Forciert wird dies durch die steigenden Erwartungen der Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort die richtigen Informationen zu erhalten. Die Adaption neuer Technologien wie Chatbots oder personalisierter Empfehlungen fallen den Kunden heute sehr leicht – ein Schritt, mit dem viele Unternehmen Mühe haben. 

Wie im Offline-Vertrieb sind auch im digitalen Vertrieb alle Abteilungen des Unternehmens involviert. So braucht es in einem E-Commerce-Projekt die Mitwirkung aller Abteilungen. Das «Ziehen am gemeinsamen Strang» ist dabei für die Projekteffizienz wesentlich. So muss nicht nur die IT ein neues System einführen, sondern auch der Einkauf ist bei der Auswahl des Sortiments betroffen, das Marketing bei der Durchführung von Online-Kampagnen oder die Finanzabteilung bei der Einführung neuer Zahlungsmittel.

Hinzu kommt die steigende Anzahl Kommunikationskanäle, Geräte und Inhalte, welche die konsistente Strategie nicht weniger herausfordernd gestalten. Alle diese Faktoren führen zu einer Unsicherheit in den Unternehmen.

Die steigende Komplexität macht nicht nur die Umsetzung schwieriger, auch die Zusammenarbeit im Projektteam wird anspruchsvoller. Vor allem wenn Mitarbeitende mit unterschiedlichen Erfahrungen und Zielen zusammenkommen, beginnt ein Seilziehen. Das gemeinsame, koordinierte Vorgehen fehlt und die Effizienz sinkt.

Der Canvas bricht das umfangreiche Thema eines E-Commerce-Projektes in einzelne, gut verdauliche Schritte auf. Diese decken die wichtigsten Bausteine eines E-Commerce-Projektes und deren Vermarktungs- und Servicestrategie ab. Somit kann jeder Schritt einzeln bearbeitet und definiert werden. Mit der klaren Struktur des Canvas wird auch das gemeinsame Vorgehen definiert. Dies führt zu einer engeren, zielgerichteten Zusammenarbeit im Projektteam. Dann ziehen wieder alle am gemeinsamen Strang.

Mit dem E-Commerce-Canvas wir das Thema nicht kleiner, aber greifbarer und strukturierter. Mit mehr Flexibilität und kleineren Schritten ist die Zielerreichung – mehr Neukunden und entsprechende Umsatzerhöhung – nicht mehr weit entfernt. Der E-Commerce-Canvas hat seine Gültigkeit und Mehrwert über das Projekt hinaus. Es ist ein lebendes Dokument, dass im Betrieb weitergeführt wird und immer die nötige Flexibilität auf neue Gegebenheiten in Betracht zieht.

Der E-Commerce-Canvas bildet mit seiner runden Form den Kreislauf eines Kundeneinkaufsprozesses ab. Nach dem Kaufabschluss und der Lieferung der Ware ist es einfacher, den Kunden wieder zu einem nächsten Kauf zu animieren, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Je öfters der Kunde diesen Kreislauf durchläuft und desto mehr Bestellungen er tätigt, desto höher ist der Kundengesamtwert (Customer Lifetime Value).

Der E-Commerce-Canvas besteht aus fünf Ebenen in Form von Ringen:

Die erste Ebene ist die «Customer Journey». Damit werden die Bedürfnisse entlang des Kaufprozesses analysiert. Sie werden in die folgenden Phasen unterteilt:

Nur wer die Bedürfnisse seiner Kunden genau versteht und sein Angebot im Onlineshop darauf ausrichtet, wird nachhaltig Erfolg haben. Heutige Kunden kaufen nur dort ein, wo sie sich verstanden fühlen. Dazu gehört nach der Bestellung die Auslieferung der Ware und die Betreuung des Kunden, wie z. B. mit Pflegeinformationen oder Tipps & Tricks zur Nutzung. Ein glücklicher Kunde wird wieder bestellen und so den Kreislauf des E-Commerce Canvas nochmals durchlaufen, was den Customer Lifetime Value steigert.

Auf der Ebene «Organisation» wird die strategische Ausrichtung des Unternehmens hinter dem Onlineshop definiert. Dies ist die Voraussetzung, um in den nächsten Ebenen zu definieren, welche Kundenbedürfnisse im Einklang mit der strategischen Ausrichtung des Unternehmens abgedeckt werden. Sonst wird ein Angebot gebaut, hinter dem das Unternehmen nicht steht. Ein Phänomen, dass immer wieder bei Unternehmen auftritt, die den digitalen Vertrieb nur als Pflichtmassnahme umsetzen und auf das Offline-Geschäftsmodell fokussieren. Die erfolgreiche Organisation für die online Vertriebskanäle definiert regelmässig, wie sie sich aufstellt (Culture, Goals, Products), was sie kann oder noch braucht (Assets, Services, Competitors) und wieso (Purpose, Vision, Mission) sie dies macht. 

Auf der dritten Ebene «Customer Experience» wird das Kundenerlebnis definiert, d.h. mit welchen Methoden im Marketing, Sales und Services die Bedürfnisse der Kunde über welche Kanäle abgedeckt werden. Dies, um den Kunden je Phase zu gewinnen. Das Ziel ist es, ein Kundenerlebnis zu generieren, das den Besucher überzeugt, ihn zum Kauf animiert und anschliessend zu einem erneuten Besuch bewegt. So dass der Kunde wieder in den Onlineshop zurückkehrt und den Kreislauf erneut durchläuft. Die Basis bildet hier die Kundenbedürfnisse aus der Ebene «Customer Journey». Oft müssen sich Unternehmen mit beschränkten Budgets und Ressourcen auf wenige Kanäle konzentrieren. Auch mit dieser Grundlage können erfolgreiche Projekte mit dem richtigen Fokus entstehen.

Der grosse Vorteil im digitalen Business ist, dass die Massnahmen messbar sind. In der vierten Ebene «Analytics» werden die KPI (Key Performance Indicators – Leistungskennzahlen) definiert, abgeleitet von der Methode und Kanal aus der dritten Ebene. Dabei sind nicht nur interne KPI wie z. B. Warenkorbgrösse zu definieren, sondern auch KPI welche das Kundenerlebnis berücksichtigen, z. B. die Verweildauer der Kunden im Onlineshop. Damit wird die Kundenzufriedenheit gemessen und wo es noch Schwachstellen gibt. Diese Daten bilden die Entscheidungsgrundlage für die nächsten Ausbauschritte des Onlineshops. Es braucht also nicht möglichst viele Zahlen, sondern nur die auf die Zielerreichung abgestimmten wenigen Kennzahlen.

Mit der letzten Ebene «Technology» werden die Ebenen «Customer Experience» und «Analytics» ermöglicht. Die Technologie ist das Werkzeug für die Umsetzung der definierten Massnahmen auf den definierten Kanälen, um damit die gewünschte Customer Experience zu ermöglichen. Um dies zu erreichen, wird für jede Phase der Customer Journey definiert, welche Funktionalität und was für Daten bereitgestellt werden müssen. Welches System (E-Commerce, ERP, CRM, PIM usw.) diese zur Verfügung stellt, wird im zweiten Schritt definiert.

Steht ein Unternehmen vor der Herausforderung, Ziele wie Neukundengewinnung zu erreichen und neue Online-Vertriebskanäle einzuführen, ist der E-Commerce-Canvas der ideale Startpunkt. Zuerst wird das Projektteam definiert, dies mit Vertretern aus allen betroffenen Abteilungen. Im nächsten Schritt wird der E-Commerce-Canvas, beginnend mit der «Customer Journey», entlang der Phasen der Customer Journey Ebene für Ebene erarbeitet. Dabei arbeitet das ganze Projektteam zusammen jeden Schritt durch. Damit arbeiten alle gemeinsam mit dem gleichen Modell und die Abstimmung ist sichergestellt. Um die Erarbeitung zu beschleunigen bei einem gleichzeitigen Wissenstransfer, kann ein praxiserfahrenen E-Commerce-Berater diesen Prozess begleiten und moderieren. Ist der E-Commerce-Canvas einmal ausgearbeitet, wird dieser in die Praxis umgesetzt. Der E-Commerce-Canvas ist ein lebendes Dokument, dass sich weiterentwickeln soll. Daher werden Änderungen im Projekt und neue Erkenntnisse nach dem Projekt stets in den E-Commerce-Canvas übertragen. Mit der Änderung werden die Auswirkungen auf die anderen Ebenen geprüft und entsprechende Massnahmen abgeleitet. 

Michael Nussbaumer (l.) und Marc Gasser (r.) sind ausgewiesene E-Commerce Spezialisten und die Autoren des E-Commerce-Canvas. Sie setzen seit über zehn Jahren E-Commerce Projekte erfolgreich um. Zusammen haben sie den E-Commerce-Canvas ausgearbeitet, um Unternehmen bei der Digitalisierung mittels E-Commerce-Canvas Workshops zu unterstützen.