Marketing-Technologien (MarTech) bieten Chancen, bergen aber auch das Risiko teurer Fehlentscheidungen. Angesichts der über 14’000 verfügbaren Tools sind eine Strategie und ein definierter Implementierungsprozess entscheidend – inkl. Use Cases und Rollenverteilung. Ein auf Forschung basierendes Reifegradmodell hilft, den Überblick zu behalten und die richtigen Investitionen zu tätigen. So navigieren Sie Ihr Unternehmen durch den MarTech-Dschungel.
Symbolbild Firefly
Unternehmen stehen häufig vor der Herausforderung, aus einer riesigen Auswahl an MarTech-Tools die passenden auszuwählen. Fehlentscheidungen können schnell teuer werden und personelle Ressourcen unnötig binden. Angesichts der stetig wachsenden MarTech-Landschaft, die mittlerweile über 14’000 Tools umfasst, wird die Auswahl der «richtigen» Lösung(en) immer komplexer. Ein MarTech-Reifegradmodell bietet eine wertvolle Orientierungshilfe, um den aktuellen Stand zu bewerten, Verbesserungspotenziale zu erkennen und den Implementierungsprozess zu strukturieren.
Warum ein MarTech-Reifegradmodell?
Ein Reifegradmodell bewertet den aktuellen Stand eines Unternehmens in Bezug auf die eingesetzten Technologien, das Datenmanagement, die Organisation (inkl. Prozesse), die Unternehmensstrategie, die Mitarbeitenden und die Kundenzentrierung. Es zeigt Verbesserungspotenziale auf und liefert konkrete Handlungsempfehlungen für jeden Schritt des Implementierungsprozesses. Das Modell besteht aus verschiedenen Dimensionen und Stufen, die den Fortschritt eines Unternehmens auf dem Weg zur Exzellenz darstellen. Jede Stufe definiert Kriterien, die erfüllt sein müssen, um das nächste Level zu erreichen. Die Forschungsergebnisse des MarTech Labs der ZHAW zeigen fünf zentrale Dimensionen für ein erfolgreiches MarTech-Management auf.
Der MarTech-Implementierungsprozess für KMU
Ein strukturierter Implementierungsprozess, wie er vom MarTech Lab der ZHAW entwickelt wurde, ist entscheidend für den Erfolg von MarTech-Investitionen. Dieser Prozess umfasst typischerweise vier Hauptschritte, die in elf einzelnen Schritten präzisiert werden, wobei die Definition klarer Use-Cases eine zentrale Rolle spielt.
Im Kern eines jeden erfolgreichen MarTech-Projekts steht die sorgfältige Definition von Use Cases. Stellen Sie sich Use Cases als konkrete Drehbücher vor, die beschreiben, wie ein bestimmter Mitarbeitender mit dem System interagieren möchte, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Durch die klare Formulierung dieser Anwendungsfälle stellen Sie sicher, dass alle Beteiligten (Mitarbeitende, Abteilung und Unternehmen, genauso wie Tool-Anbieter oder Agenturen) ein gemeinsames Verständnis der Anforderungen haben und die ausgewählten Technologien die gewünschten Ergebnisse liefern.
Die Rolle des Chief Marketing Technologist (CMT)
Angesichts der zunehmenden Komplexität der MarTech-Landschaft gewinnt die Rolle des Chief Marketing Technologist (CMT) an Bedeutung. Der CMT hat eine Führungsfunktion, die Marketingstrategie und Technologieexpertise vereint. Diese Person fungiert als Bindeglied zwischen Marketing und IT, um sicherzustellen, dass die eingesetzten Technologien die Marketingziele optimal unterstützen. Zudem kann sie bei spezifischen Herausforderungen unterstützen und Lösungsansätze entwickeln, die auch das MarTech Lab der ZHAW identifizieren konnte.
Angesichts der komplexen MarTech-Landschaft ist ein strukturierter Ansatz entscheidend. Unternehmen sollten sich auf benutzerfreundliche Lösungen mit guter Datenqualität und nahtloser Integration konzentrieren. Definieren Sie klare Use Cases und nutzen Sie Testphasen. Als Unternehmen sollten Sie zudem in die Kompetenzentwicklung Ihrer Mitarbeitenden investieren. Sei es durch interne Schulungen oder Weiterbildungen bei Bildungseinrichtungen. Achten Sie zudem auf ein reibungsloses, abteilungsübergreifendes Zusammenspiel und prüfen Sie die Neutralität externer Berater.
Dass auch die Beachtung des Schweizer Datenschutzgesetzes essenziell ist, sollte allen klar sein. Arbeiten Sie mit zertifizierten Partnern zusammen und implementieren Sie robuste Sicherheitsmassnahmen. Stellen Sie die nahtlose Integration Ihrer MarTech-Lösungen sicher, indem Sie APIs und Integrationen nutzen.
Fazit: MarTech-Management als Erfolgsfaktor für Unternehmen
Ein strukturierter Implementierungsprozess ist das A und O, wobei ein CMT eine zentrale Rolle bei der Planung, Umsetzung und Erfolgsmessung spielt. Ein durchdachtes MarTech-Management, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen, selbstständig die richtigen Entscheide zu treffen. Ein Reifegradmodell bietet eine wertvolle Orientierungshilfe, um die MarTech-Strategie zu optimieren und teure Fehlentscheidungen zu vermeiden.
Der Autor
Dr. Marcel Hüttermann ist Co-Leiter a.i. der Fachstelle Digital Marketing & Marketing-Technology. Zudem leitet er das MarTech Lab an der ZHAW School of Management and Law. LinkedIn
Der Beitrag erschien im topsoft Fachmagazin 25-1
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