Der Begriff «Marketing Automation» ist im Schweizer Markt angekommen. Mehr noch: Er ist in aller Munde. Begriffe wie Data Driven Marketing oder Automatisierung sind Buzzwords der Stunde. Am besten nennen wir das Ganze doch einfach Data Driven Business, denn schlussendlich soll ja nicht nur das Marketing automatisiert werden. Erst wenige Schweizer Firmen nutzen solche datenbasierte und entsprechend automatisierte Marketing- oder eben Businessprozesse. Ganz im Gegensatz zu Deutschland, wo ungefähr 25 % aller Firmen ihre Prozesse auf Basis von Daten automatisiert und optimiert haben. Für Schweizer Unternehmen ist es jetzt wichtig, den Anschluss nicht zu verpassen.
Die Zeiten sind vorbei, in welchen sich Kunden allein durch Zeitungsinserate oder Plakatwerbung zum Produktkauf bewegen lassen. Kunden haben sich von der Werbeindustrie emanzipiert, und ein bedürfnisorientiertes Kaufverhalten entwickelt. Mittlerweile kennen die Kunden ihre Bedürfnisse genau, suchen meist online nach dem entsprechenden Produkt und vergleichen die verschiedenen Anbieter. Klar, dass man als Anbieter schnell auffindbar sein will und muss. Führt die Suche beispielsweise nicht zu einem guten Google-Suchresultat, ist das Rennen um den Kunden bereits verloren, bevor man überhaupt ein konkretes Angebot hätte kommunizieren können.
(Source: TarikVision, istockphoto.com)
Inbound Marketing begegnet dieser Herausforderung holistisch und kombiniert Marketing- mit der nachgelagerten Verkaufsautomation. In einer digitalisierten Welt sind diese Prozesse ja praktisch nahtlos miteinander verbunden. Marketing und Verkauf arbeiten in dieser neuen Welt noch viel enger zusammen als noch vor wenigen Jahren. Kundenbedürfnisse und neue technische Möglichkeiten machen dieses Zusammenspiel nötig und zugleich möglich.
Marketing Automation- wie umsetzen?
Interessanterweise scheint es in der Praxis so, dass Firmen nicht recht wissen, wie sie die ersehnte Marketing Automation umsetzen sollen. Oft wird direkt nach einer Lösung gesucht, ohne erst die tatsächlichen Bedürfnisse zu eruieren. Das kann dazu führen, dass man im übertragenen Sinn mit einem Ferrari und einem bescheidenen Kofferraum den samstäglichen Grosseinkauf machen möchte. Mit Marketing Automation Software verhält es sich ähnlich. Alle Tools haben ihre Berechtigung und richtigen Einsatzgebiete, nur gibt es für die verschiedenen Bedürfnisse die jeweils passenden Hilfsmittel. Die Kunst liegt darin, seine eigenen Bedürfnisse und Möglichkeiten genau zu kennen und vor diesem Hintergrund konkrete Geschäftsvisionen entstehen zu lassen. Sprich: mit einer grundlegenden Online-Strategie ist es wesentlich einfacher, die Marketing Automation Software als taktische Massnahme zu ergreifen. Hier klaffen Ideal und Realität oftmals weit auseinander.
Zwar wird von vielen Unternehmen viel Geld und noch viel mehr Herzblut in die Erstellung einer Website gesteckt. Web-Agenturen beraten nach bestem Wissen und Gewissen. Und mit grossem Aufwand werden Struktur und Design erstellt - ein länger dauerndes Grossprojekt für manches Unternehmen. Zurecht sind im Anschluss alle Beteiligten stolz auf ihre Anstrengungen, mit dem Stolz schleicht sich jedoch oftmals auch eine gewisse Bequemlichkeit ein. Denn oftmals passiert im Anschluss nicht mehr viel, ausser dem gelegentlichen Anpassen einzelner Inhalte auf den Webseiten.
Schlimmer noch als das Ausruhen auf seinen Lorbeeren ist die fehlende vorgängige Analyse. Wer schon einmal fischen war, weiss eigentlich um die Wichtigkeit dieses Schritts: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Das Ziel eines Web-Aufritts kann darum auch nie sein, ein möglichst schönes Design und möglichst viel Inhalt anzubieten. Sondern, dass die Besucher erstens die Website überhaupt finden, zweitens sich das Angebot auf der Website nach dem Kunden richtet und drittens ich als potenzieller Kunden eine Aktion auslösen kann, wie beispielsweise eine Kontaktaufnahme oder den Kauf eines Produkts. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden braucht es gesammelte Daten, welche die richtige Massnahme zum richtigen Zeitpunkt automatisiert auslöst.
Doch wie sieht eine Online Strategie aus? Wir zeigen es am Beispiel der fiktiven Firma “Optikerkette AG”:
Erfassen der wichtigsten Unternehmensziele
Optikerkette AG hat unterschiedliche Brillen im Sortiment. Am besten laufen aktuell die Modebrillen. Die höchste Marge wird jedoch bei Sonnenbrillen erzielt, welche aktuell jedoch nicht sehr guten Absatz finden. Daraus können wir das Ziel ableiten, die Verkäufe von Sonnenbrillen um 10 % zu steigern und die Anzahl Modebrillen-Verkäufe stabil zu halten.
Erstellung eines Big Picture Ihrer aktuellen Systemumgebung
Unser Optiker hat diverse Systeme im Einsatz, welche den Verkaufsprozess unterstützen. Beispielsweise ein ERP-System zur Verwaltung der Artikel, Lager, Preise etc. Zudem ein Newsletter-Tool für den monatlichen Versand von Neuigkeiten. Dazu die Website plus die entsprechenden Social-Media-Kanälen sowie ein CRM mit allen Kundendaten und Kundenterminen.
Definition der “Buyer Personas”
Kundinnen und Kunden setzen sich heutzutage oftmals intensiv mit dem Produkt auseinander, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Aber wer ist eigentlich der typische Kunde der Optikerkette AG? Die Antwort auf diese Frage ist von entscheidender Bedeutung: Nur wer seine Käufer kennt, kann diese auch mit den richtigen Informationen und Angeboten bedienen. Das gilt für Online-Kanäle genauso wie für den physischen Laden. Eine Buyer-Persona hat – anders als eine generische Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die Ihren typischen Kunden repräsentiert.
Wie sehen Ihre Touchpoints aus?
Ihre Kunden haben auf allen möglichen Orten Kontakt mit Ihnen. Sei es während der Geschäftszeit auf dem Desktop-Computer beim Surfen auf ihrer Website, am Wochenende beim Lesen des Newsletters, im Zug auf Social Media, am Telefon oder physisch im Geschäft. Wir nennen diese Orte Touchpoints. Ihre Kommunikation und Verkaufsmassnahmen sollten diesen Touchpoints angepasst sein, sowohl optisch wie auch inhaltlich.
Wissen Sie schon? Oder messen Sie erst?
Online kann praktisch alles gemessen werden, doch damit hört die Aufgabe nicht auf. Denn gemessene Daten müssen analysiert und interpretiert werden. Wer seine Daten richtig interpretiert, hat einen klaren Vorteil gegenüber seiner Konkurrenz.
Erstellung der Customer Journeys
Unsere Personas nehmen oft einen sehr ähnlichen Weg zum Ziel Sonnenbrille. Von der ersten Sucheingabe bis zur möglichen Bestellung auf der Website gibt es verschiedene Zwischenstationen, beispielsweise dedizierte Landingpages. Ziel muss immer sein, den Weg vom Suchresultat bis zur Aktion des Users so einfach wie möglich zu machen. Nur so werden genügend viel User zu Kunden.
Die Qual der Automatisierungs-Wahl
Die Erfahrung zeigt, dass Marketing Automation Tools dann am besten zum Tragen kommen, wenn sie in eine saubere Online-Strategie eingebettet sind. Entsprechend der präzisen Aufgabenstellung kann das richtige Werkzeug in Form einer spezifischen Software gewählt werden. Die Wahl des optimalen Werkzeugs ist umso wichtiger, als sich noch keine Einführung als Selbstläufer herausgestellt hat. Die möglichen Stolpersteine sind vielfältig und können unerwartet auftreten. Bei einer optimalen Planung und klaren Zielsetzung, können diese Stolpersteine vermieden oder zumindest minimiert werden.
- Fokus auf die Software
Wer den Fokus allein auf die Software legt, verliert sich schnell in einer Funktions-Schlacht bzw. den Blick auf die eigentlichen Ziele. Nur wer den Fokus von Anfang an auf die Zielerreichung fokussiert und weiss, welche Funktionen man dazu benötigt, wird schneller in der Evaluation des richtigen Partners und der richtigen Software sein. - Mangelndes Zusammenspiel von Marketing und Verkauf
Dass das Marketing und der Verkauf nicht immer miteinander die Ziele abstimmen, ist bekannt. Natürlich haben beide Bereiche ihre eigenen Aufgaben und Schwerpunkte, diese sollten aber immer den Zielen der Unternehmung dienen. Somit ist es zwingend notwendig, dass beide Teams zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele definieren. - Ungenügende Auswertung von statistischen Daten
Im Zeitalter von Big Data sammeln Unternehmen eine Unmenge an Daten. Deren Auswertung ist sehr aufwendig. Die Interpretation dieser Daten ist enorm wichtig, bedingt aber Know-how und Erfahrung. Zum Beispiel ist die Conversion-Rate bei einem spezifischen Online-Formular wichtig, oder die Öffnungsrate eines segmentierten Newsletters. Nur wer die wichtigen Kennzahlen kennt, findet die Nadel im Heuhaufen.
Das hilft Ihnen, die richtige Software auszuwählen:
- Welche Funktionen werden konkret zur Zielerreichung (zielorientiert und keine Zauber-Funktionen) benötigt?
- Ausschliesslich DSGVO-konforme Software (Datenhaltung, Datenschutz, Permission etc.) verwenden
- Support (gute Erreichbarkeit und in Ihrer gewünschten Sprache)
- Beratung und Begleitung durch kompetenten Partner (kaufen Sie nie nur ein Tool!)
- Interne, verfügbare Ressourcen
Darauf kommt es an!
Die wichtigste Entscheidungsgrundlage bildet jedoch Ihre aktuelle oder geplante Systemumgebung. Grundsätzlich gibt es zwei Philosophien: Komplett-Lösungen (Suite) oder den sogenannten Best-of-Breed-Ansatz.
Eine Komplett-Lösung soll möglichst alles beinhalten, was eine Firma für den täglichen Einsatz für Verkauf, Marketing, Kommunikation etc. benötigt. Eine Best-of-Breed-Lösung besteht darin, dass man für einzelne Disziplinen, wie beispielsweise Newsletter-Marketing, die passenden Lösungen wählt und diese wo nötig mit anderen Systemen verknüpft.
Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Vereinfacht gesagt, ist es bei einer Komplettlösung oft so, dass diese fast alles kann, aber in keinem Teilbereich (z.B. Newsletter-Marketing, CRM etc.) Klassenbester ist. Dies hat zur Folge, dass man bei einzelnen Teilbereichen nicht aus dem Vollen schöpfen kann. Bei der Best-of-Breed-Idee sind meist die Schnittstellen ein Dorn im Auge, da oftmals die Meinung herrscht, dass Schnittstellen enorm teuer sind. Was nicht immer richtig sein muss. Bei Best-of-Breed hat man dafür immer die besten Tools für die einzelnen Disziplinen im Einsatz.
Eine Komplett-Lösung soll möglichst alles beinhalten, was eine Firma für den täglichen Einsatz für Verkauf, Marketing, Kommunikation etc. benötigt. Eine Best-of-Breed-Lösung besteht darin, dass man für einzelne Disziplinen, wie beispielsweise Newsletter-Marketing, die passenden Lösungen wählt und diese wo nötig mit anderen Systemen verknüpft.
Beide Varianten haben Vor- und Nachteile. Vereinfacht gesagt, ist es bei einer Komplettlösung oft so, dass diese fast alles kann, aber in keinem Teilbereich (z.B. Newsletter-Marketing, CRM etc.) Klassenbester ist. Dies hat zur Folge, dass man bei einzelnen Teilbereichen nicht aus dem Vollen schöpfen kann. Bei der Best-of-Breed-Idee sind meist die Schnittstellen ein Dorn im Auge, da oftmals die Meinung herrscht, dass Schnittstellen enorm teuer sind. Was nicht immer richtig sein muss. Bei Best-of-Breed hat man dafür immer die besten Tools für die einzelnen Disziplinen im Einsatz.
Unsere Wahl: Drei hervorragende Tools
Evalanche
Evalanche ist ein ausgezeichnetes Best-of-Breed-Tool, welches mit Schwerpunkt Newsletter-Marketing und Marketing Automation glänzen kann. Das Tool ist ausgelegt für höchste Ansprüche bezüglich Qualität der Newsletter-Templates (Einhaltung CI/CD etc.). Evalanche kann Versände an hunderttausende Empfänger gleichzeitig ausführen. Mit dem mitgelieferten Campaign Designer können Automationen visuell einfach eingerichtet und verfolgt werden. Zudem kann es durch die Multi-Mandantenfähigkeit einzelne Business-Units innerhalb von Unternehmungen problemlos abbilden. Das bringt den grossen Vorteil mit sich, dass Business-Units eigene Mandanten haben, das CI/CD jedoch firmenweit stets gewahrt wird.
Unser Fazit: Best-of-Breed im Bereich Newsletter-Marketing und Marketing Automation, für KMU und Grossunternehmen geeignet.
SharpSpring
SharpSpring ist ein vermeintlich kleiner Alleskönner, eine sehr schnell wachsende Lösung, welche viele Ansätze in einem Tool vereint. Mit SharpSpring können Sie Newsletter versenden, Analysen auswerten, Marketing Automation betreiben, Leads über Ihre Website generieren und Ihre Social-Media-Kanäle verwalten. Zudem vereint SharpSpring sehr schön Marketing und Verkauf in einem einzigen Tool. Beide Disziplinen profitieren von Marketing und Sales-spezifischen Features, wie eigentlich in keinem anderen uns bekannten Tool.
Unser Fazit: Marketing Automation Software für KMU. Lässt sich optimal in bestehende Umgebungen einbinden, hat viele Akquise-Features zu bieten und macht Spass in der Benutzung.
HubSpot
HubSpot ist der grosse Alleskönner und wahrscheinlich auch einer der bekanntesten Player am Markt. Die Software ist sicherlich die Königsklasse der Inbound- Marketing-Automation-Lösungen. Will man von der HubSpot-Suite alle Module nutzen, so wird es schnell recht teuer. Allerdings muss man auch beachten, dass mit dem Einsatz der HubSpot-Module oftmals bisherige Systeme abgelöst und somit eingespart werden können.
Unser Fazit: HubSpot ist die Suite mit allen Möglichkeiten, die man im Online-Business braucht.
Schnittstellen - ja klar, warum nicht?
Dass Schnittstellen aufwendig und teuer sind, ist ein unberechtigtes Vorurteil. Die HubEngine bietet Abhilfe und verbindet Systeme jeglicher Art miteinander. Egal ob Sie ein SAP mit einem Newsletter-System verbinden möchten oder eine bestehende Datenbank mit einem CRM.
Fazit
Marketing- und Verkaufs-Automation ist nicht nur von einem Tool abhängig. Die Einführung von Marketing- und Verkaufs-Automation oder eben Data Driven Business ist eine grundlegende Veränderung in vielen Prozessen, welche aber in der heutigen Zeit meist auch dringend notwendig ist. Lassen Sie eingefahrene Vorgehensweisen und Abläufe los, beweisen Sie Mut! Hinterfragen Sie interne, festgefahrene Meinungen und versuchen Sie sich voll und ganz in Ihren Kunden zu versetzen. Erst wenn Sie dazu bereit sind, Anpassungen im täglichen Business vorzunehmen, sind Sie auch bereit für Marketing- und Verkaufs-Automation. Werden Sie nicht modern, sondern passen Sie sich der heutigen Zeit an. Es ist höchste Zeit!
Der Autor:
Marco Eggenschwiler ist Gründer und Geschäftsführer der Firma nextage GmbH. nextage hat seit 1999 die Zukunft als Ziel und führt aktuell Firmen erfolgreich durch die digitale Transformation. Marco Eggenschwiler verfügt über umfangreiche internationale und nationale Projekterfahrung und ist Experte in den Bereichen Website-Optimierung, E-Mail-Marketing, Marketing- und Verkaufs-Automation sowie Lead Management. www.nextage.ch
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