Content Marketing ist für mittelständische B2B-Unternehmen im Online-Handel ein wichtiges Mittel der Leadgenerierung und Kundenbindung. Doch es geht um weit mehr: Content Marketing trägt erheblich zu Markenimage und Differenzierung vom Wettbewerb bei. Aus der Qualität der bereitgestellten Informationen schliessen potenzielle Kunden – bewusst und unbewusst – wie offen, agil und professionell ein Anbieter im Geschäftsverhältnis kommuniziert und ob von ihm ein vertrauenswürdiges, effizientes und kompetentes Geschäftsgebaren zu erwarten ist – wichtige Kriterien bei einer B2B-Kaufentscheidung, völlig unabhängig vom Preis.
Mit etwas Pragmatismus ist Content Marketing kein teures Hexenwerk. Zumal der Vertrieb einschliesslich Pre-/After-Sales, Key Account Management, Service und Consulting erheblich davon profitiert, wenn durch die Bereitstellung von überzeugenden Inhalten für nachhaltige Kundengewinnung, -zufriedenheit und -bindung gesorgt wird. Aus der Praxis mit E-Commerce-Projekten im Mittelstand hat Sana Commerce daher folgenden Leitfaden für Content Marketing mit einem hohen Nutzen-Aufwand-Verhältnis entwickelt:
Mit Strategie zu mehr Effizienz
Content Marketing braucht Planung, d.h. Strategie, Konsistenz und Kontinuität, was die Zielgruppen, Kanäle, Art sowie Frequenz betrifft. Fehlt diese Strategie und erfolgt die Kommunikation über einzelne Kanäle scheinbar willkürlich, schadet dies der Reputation eines B2B-Unternehmens mehr, als wenn gar nicht kommuniziert werden würde. Der Vorteil einer strategischen Planung wirkt aber auch nach innen: sie erleichtert die Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Produktmanagement, klärt Themen, Formate und Verantwortlichkeiten, vereinfacht die Mehrfachnutzung von Content und hilft, Ziele sowie Erfolgsmessung klar zu definieren.
Customer Journey steckt den Rahmen ab
Das B2B-Geschäft ist in der Regel gekennzeichnet durch längere, komplexere Prozesse der Kaufentscheidung sowie durch meist langfristige Kundenbindungen. Häufig besteht das Anbieter-Kundenverhältnis auch zwischen unterschiedlichen Abteilungen und Entscheidungsträgern. Nicht für jeden kann spezifischer Content zur Verfügung gestellt werden. Doch für die Konzeption von überzeugendem Content sollte vorab klar sein, welche Erwartungen diejenigen User haben, die für ein Anbieter-Unternehmen höchste Relevanz haben. Deren Informationsbedürfnisse und bevorzugten Kanäle sind dann massgebend für die Content-Marketing-Strategie.
Problemlösungen zur Entscheidungsunterstützung
Auf den einzelnen Stufen einer Kaufentscheidung sowie je nach Rolle im Unternehmen benötigen Kunden Produkt- und Serviceinformationen unterschiedlicher Detailtiefe und Ausrichtung. Content zu Produkten und Kompetenzen sollte daher in dieser Hinsicht gestaltet und verlinkt werden. Entscheidend ist hier besonders, keine werbliche Sprache zu nutzen, sondern aus Kundensicht Problemlösungen verlässlich darzustellen.
Um die internen Entscheidungsprozesse bei Kunden zu unterstützen, sind neben downloadbaren PDFs auch aussagekräftige grafische Darstellungen sinnvoll. Letztere helfen, auch Nicht-Fachleuten, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, auf einen Blick die zentralen Vorteile von Produkten oder Dienstleistungen zu vermitteln.
Mehrwert mit Experten-Content
Gerade im B2B-Geschäft ist es wesentlich, Fachexperten aus dem Unternehmen mit fundierten Kenntnissen zu Technologien, Anwendungen und Praxiserfahrungen zu Wort kommen zu lassen. Doch die Zeit dieser Experten ist zumeist knapp. Um sie dennoch für die Entwicklung von hochwertigem Content zu gewinnen, sind zwei Aspekte wichtig: Erstens, schlichte Prozesse und Formatvorgaben. Zweitens, ein Redaktionsplan mit Themenhinweisen. So fällt es ihnen leichter, sich termingerecht neben ihren eigentlichen Aufgaben mit dem Verfassen eines Expertenbeitrags auseinanderzusetzen.
Unverwechselbar in der Bildsprache
Eigene Bilder sind Mangelware, Bilddatenbanken praktisch – eine verständliche Einstellung. Aber so geht die Chance verloren, sich durch eine ganz eigene Bildsprache bei Fotos und Grafiken von Wettbewerbern zu differenzieren und die Markenbildung zu stärken. Hier einmal grundsätzlich mit Kreativen eine prägnante Bildsprache zu definieren, die mit einfachen Mitteln für alle Bild-Formate umsetzbar ist, lohnt sich nicht nur für ein unverwechselbares Image. Gestalterische Richtlinien helfen auch dabei, dass künftig die konsistente, visuelle Gestaltung von Blogs, Präsentationen, Whitepaper etc. deutlich leichter von der Hand geht.
Fokus auf relevante Kanäle
Wenige, diese dafür richtig – das heisst: ein eigener Blog als Ausgangsplattform für weitere Kanäle ist die Grundlage. Welche relevant sind, hängt von der Zielgruppe und den Zielen ab. Newsletter sind im B2B-Bereich weit verbreitet und ein wichtiges Instrument in der Kundenbeziehungspflege, ebenso das Engagement in Business-Netzwerken. Consumer-lastige Social Media-Kanäle sind dagegen kaum für den Vertrieb interessant, aber eventuell für das Recruiting. Um bestimmte Leserschichten, Experten und Entscheider gezielt zu erreichen, lassen im B2B-Geschäft die vielfältigen Paid-Content-Formate von Fachmedien wirkungsvoll nutzen.
Spielraum durch Content Curation
Kontinuierlich hochwertige Inhalte selbst zu erstellen, ist für viele Unternehmen oft kaum machbar. Content Curation – also die Sammlung und Aufbereitung von externen Informationen - kann hier ein guter Weg sein, sich gegenüber Einkäufern und Experten als attraktive Webseite zu positionieren, deren Besuch, oder noch besser, deren Newsletter-Abo sich lohnt. Denn mit dem Service, relevante Branchen- bzw. Fachinformationen sowie Marktbeobachtungen seitens unabhängiger Dritter kuratiert zur Verfügung zu stellen, kann sich ein Unternehmen bei potenziellen und bestehenden Kunden oder auch Influencern durchaus als bevorzugte Quelle etablieren.
Grundlegende Erfolgsmessung
Die Wirkung von Content zu messen und daraus kontinuierlich für optimale Inhalte zu lernen, ist gerade für mittelständische Unternehmen mit begrenzten Ressourcen für die Content-Erstellung wichtig. Die Erfolgsmessung digitaler Inhalte kann allerdings schnell zu einer Wissenschaft für sich werden – Kompetenzen, die nicht jedes Unternehmen im Haus hat bzw. sich nicht von extern leisten kann oder will. Zu raten ist daher, zunächst die gängigen, vielfach kostenlosen Tools für Traffic-Messungen und Analysen der eigenen Website zu nutzen. Dies zusammen mit Downloadzahlen, Newsletter-Abos und Klickraten bei Email-Newslettern sowie direktes Feedback von Kunden und Geschäftspartnern gibt bereits gute Hinweise für eine pragmatische Einschätzung, welche Inhalte in der jeweiligen Zielgruppe funktionieren.
Fazit:
E-Commerce ist im B2B-Geschäft nicht mehr wegzudenken und mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Transformation von Unternehmen, wie eine Studie1 von Sana Commerce zeigt. Umso wichtiger ist es, das Umsatzpotenzial durch Online-Handel auch voll auszuschöpfen mit Content Marketing, das durch einen pragmatischen Ansatz auch für den Mittelstand ohne grossen Aufwand und mit einem schnellen ROI realisierbar ist.
1 https://info.sana-commerce.com/de_wp_digitale-transformation-und-b2b-e-commerce-report-2017.html
Autor:
Manfred Bayer-Lemerz ist General Manager DACH bei Sana Commerce und blickt auf langjährige Erfahrung in diversen Management- und Vertriebspositionen zurück, u.a. als Bereichsleiter für Microsoft Business Solutions und Partner Sales Executive bei Xerox.