Kundenbindungsstrategien und Best Practices

Bevor Sie erfolgreiche Kundenbindungsstrategien umsetzen, sollten Sie sich den Unterschied zwischen den Einzelhandelsmodellen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) bewusst machen. Während B2B-Händler mit ihren Produkten oder Dienstleistungen andere Unternehmen bedienen, verkaufen B2C-Händler direkt an Endkunden. Der Hauptunterschied beider Kategorien ist die Art und Weise, wie sich ein Käufer für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet.

Unternehmen vertrauen beim Kauf eines Produkts eher auf Logik, während Verbraucher sich mehr von ihrem Gefühl leiten lassen. Durch Implementieren des richtigen Systems optimieren Sie das Kauferlebnis für Ihre Kunden.

Die erfolgreichsten Unternehmen sind ganz auf ihre Kunden ausgerichtet. Im B2C-Bereich kann die Personalisierung des Online-Kanals dazu beitragen, die Konversion zu erleichtern und sogar Anmeldungen oder Wiederholungskäufe zu fördern.

Im B2B-Bereich hingegen haben Unternehmen oft direkten Kundenkontakt, weshalb hier Kundenpersonalisierung zwingend erforderlich ist. Geld- und Zeitersparnis sollten auch bei den Personalisierungsmaßnahmen an erster Stelle stehen, sind jedoch ohne die Integration von Geschäftsprozessen nicht möglich. Für ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis sollten Sie gegebenenfalls eine integrierte E-Commerce-Lösung in Betracht ziehen. Eine solche Lösung vereinheitlicht Prozesse, wie Aktualisierungen des Produktkatalogs, Zahlungsdienste und Warehouse Distribution, in einem geeigneten System.

Zum Großteil sind diese Prozesse Backend-Operationen und damit für Kunden uninteressant. Deshalb sollte man sie auch nicht damit behelligen. Für Kunden interessanter sind die Frontend-Operationen, zum Beispiel Marketing und Vertrieb von Unternehmen. Unternehmen, die sich eine kundenfreundlichere E-Commerce-Website wünschen, können eine Headless Commerce-Lösung in Erwägung ziehen. Bei dieser sind Frontend- und Backend-Operationen voneinander losgelöst, wodurch Unternehmen Verkaufsinitiativen leichter anpassen und sich gleichzeitig auf das Kundenerlebnis konzentrieren können.

Kunden, die immer wieder ihre Loyalität zu Ihrem Unternehmen unter Beweis stellen, verdienen eine Anerkennung. Durch Implementierung eines Kundenbindungsprogramms können Sie Kunden für ihre Treue belohnen. Die Idee hinter diesem Programm ist nicht nur das Anbieten von Gratis-Produkten und -Dienstleistungen, sondern es ist Teil eines größeren, auf Kundenbindung ausgerichteten Marketing-Schemas. Incentives zur Kundenbindung können ein Punkte- oder Rabattsystem sein. Jeder getätigte Kauf hat dabei eine bestimmte Belohnung zur Folge. Laut einer Untersuchung von Accenture Interactive „generieren Mitglieder von Kundentreueprogrammen im Einzelhandel 12 % bis 18 % mehr Umsatz für Einzelhändler als Kunden, die kein Mitglied der Treueprogramme sind.“ Letztlich können Unternehmen mit Kundentreueprogrammen Geld verdienen.

Der Erstverkauf ist wichtig – ebenso wie die Folgeverkäufe. Um Kunden zu halten, sollten spezifische Strategien eingesetzt werden. Eine einfache und allumfassende Lösung ist ein Unternehmens-Newsletter. Mittels E-Mail-Automatisierung zum monatlichen oder zweiwöchentlichen Versenden eines Newsletters halten Sie frühere Kunden über Ihr Unternehmen auf dem Laufenden. Ein solcher Newsletter ist nicht nur einfach und effektiv, sondern auch absolut kosteneffizient.

Eine weitere sehr hilfreiche und kosteneffektive Methode, Kunden zum Wiederkauf zu überzeugen, ist, sie um ihre Meinung bezüglich Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu bitten. Ist ein Kunde mit dem Erwerb Ihres Produkts zufrieden, so schadet es nicht, einen anderen Kunden über diese Zufriedenheit zu informieren. Außerdem erfahren Sie so, ob Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen gegebenenfalls in irgendeiner Weise anpassen sollten. Durch Sammeln, Analysieren und Weiterleiten von Kundenbewertungen und Umfragen stehen Ihnen alle erforderlichen Informationen zur Verfügung, um Ihre Kunden zu halten.

Zu guter Letzt sollten Sie die neueste Technologie nutzen. Sprachgesteuerte Assistenten und intelligente Geräte erleichtern Kunden den Einkauf und das Platzieren von Bestellungen ungemein. Durch Unterstützung von Voice Commerce auf Ihrer E-Commerce-Website senken Sie die Hemmschwelle für Wiederholungskäufe und ermöglichen Sie Ihren Kunden, einfach per Sprachbefehl zu bestellen.

Die Einbeziehung der Kunden ist entscheidend, um das Geschäft aufrechtzuerhalten. Effektiv einbeziehen lassen sich Kunden am besten über Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder Xing. Diese sehr persönlichen Plattformen ermöglichen Verbindungen sowohl zu früheren als auch zu potenziellen Kunden. In Bezug auf Letztere erreichen Sie durch soziale Medien zum Beispiel Personen, die Ihre Unternehmensbeiträge gelikt oder kommentiert haben.

Auch wenn E-Mail und Callcenter immer noch relevant sind, nutzen 72 % der US-amerikanischen Bevölkerung soziale Medien. Wenn Sie Ihr Unternehmen also durch Einbeziehen von Social-Media-Plattformen optimieren, erreichen Sie so effektiv frühere und potenzielle Kunden.

Durch Messen der Kundenbindung erfahren Sie, ob sich Ihre Bemühungen, Kunden zu halten, auszahlen. Nachfolgend finden Sie einige Kennzahlen zur Kundenbindung:

Mit der Abwanderungsrate kann ein Unternehmen den Prozentsatz seiner Verluste bestimmen. Es ist nicht die schönste aller Kennzahlen, doch sie ist wichtig. Die Abwanderungsrate gibt die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen verloren hat, und den dazugehörigen Wert der wiederkehrenden Einnahmen an, die es ebenfalls einbüßt.

Für die Abwanderungsrate in Prozent rechnen Sie einfach wie folgt: Die Anzahl der Kunden, die Sie im letzten Quartal verloren haben, geteilt durch die Anzahl der Kunden zum Quartalsanfang. So liegt beispielsweise die Abwanderungsrate eines Unternehmens, das zu Beginn des letzten Quartals 300 Kunden hatte und davon 10 verloren hat, bei 3,5 %.

Um die Churn Rate für den Wert der verlorenen wiederkehrenden Umsätze zu berechnen, ersetzen Sie die Zahlen in dieser Gleichung einfach durch Ihre monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR) zum Monatsbeginn geteilt durch die am Monatsende verlorenen MRR.

Anhand der Wiederkaufrate wissen Sie, wie viel Prozent Ihrer Kunden wiederkommen, um Folgekäufe zu tätigen. Mit dieser Kennzahl haben Sie eine gute Vorstellung davon, welchen Wert ein Unternehmen seinen Kunden bietet. Einige weitere Bezeichnungen dieser Kennzahl sind Wiederkaufsrate oder auch Wiederbestellrate. Zum Berechnen der Wiederkaufrate dividieren Sie die Anzahl der Kunden, die mehr als einmal gekauft haben, durch die Gesamtkundenzahl, und zwar innerhalb eines bestimmten Zeitraums, zum Beispiel ein Jahr oder ein Quartal.

Die Kaufhäufigkeit oder Kauffrequenz beschreibt, wie oft ein Kunde im Durchschnitt innerhalb eines bestimmten Zeitraums kauft. Um die Kaufhäufigkeit zu bestimmen, dividieren Sie die Anzahl der Bestellungen durch die Anzahl eindeutiger Kunden, und zwar innerhalb eines bestimmten Zeitraums, wie ein Jahr oder ein Quartal. Mit dieser Kennzahl weiß ein Unternehmen, wie oft Kunden mit ihm in Kontakt treten. Je höher die Zahl, desto besser ist die Kundenbindung des Unternehmens. Doch auch eine niedrige Zahl kann nutzbringend sein, denn damit erkennt ein Unternehmen, wann es seine Marketing-Kampagne überdenken und mehr auf sein Publikum abstimmen sollte. Gehen beispielsweise die Verkäufe in einem bestimmten Monat zurück, sollte es in diesem Monat eventuell mehr Marketing-Initiativen geben.

Der durchschnittliche Auftragswert ist die Summe, die ein Kunde typischerweise bei jedem Kauf ausgibt. Dividieren Sie für diesen Wert den Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Aufträge. Diese Kennzahl verrät Ihnen mehr über die Effektivität Ihrer Marketingstrategie. Im Idealfall will ein Unternehmen eine höhere Zahl, da dies bedeutet, dass es weniger in Kundenbindung investieren muss.

Die einfachste Möglichkeit, Ihren Customer-Lifetime-Value zu berechnen, ist: Kundenumsatz minus Kosten für die Akquisition von und den Dienst an Kunden. So erfährt ein Unternehmen den Gesamtwert eines Kunden über die Dauer der bisherigen Kundenbeziehung. Und wenn zusätzliche Kennzahlen berücksichtigt werden, lässt sich sogar etwas über die zukünftige Beziehung sagen. Dies kann man als historische vs. prädiktive Messung sehen.

Der prädiktive CLV dient zur Bestimmung folgender Dinge: die Höhe des Geldbetrags, der zum Halten von Kunden erforderlich ist, das zukünftige Verhalten von Kunden und die Art und Weise, wie sich ein solches Verhalten auslösen lässt. Allein mit dieser Kennzahl bieten sich schon einige recht solide Kundenbindungsstrategien an. Zur Berechnung des prädiktiven CLVs multiplizieren Sie den durchschnittlichen Einkaufswert mit der durchschnittlichen Einkaufshäufigkeit und Sie erhalten den Kundenwert. Jetzt müssen Sie den durchschnittlichen Kundenzyklus (Average Customer Lifespan) berechnen, das heißt die durchschnittliche Dauer, in der ein Unternehmen eine Beziehung zu einem Kunden unterhält, bevor dieser aufhört, Käufe zu tätigen. Im Grunde geht es um die Zeit zwischen dem ersten und dem letzten Einkauf des Kunden. Viele Unternehmen nehmen ein bis drei Jahre als Gradmesser für Aktivitäten.

Jetzt haben Sie alle Kennzahlen beisammen und können den CLV berechnen. Multiplizieren Sie dazu den Kundenwert mit dem durchschnittlichen Kundenzyklus. Wenn Sie den CLV berechnet haben, kann dieser sich als die effektivste Kennzahl erweisen, um einen loyalen Kundenstamm zu pflegen.

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