Text-, Bild-, Video-Generatoren – ChatGPT, Midjourney, SORA... Seit der Lancierung von ChatGPT im November 2022 verändert sich die Welt durch «Generative Artificial Intelligence» (GenAI). Fast täglich erreichen uns Updates zu Tools und neue Begriffe wie Prompting tauchen in unseren Newsfeeds auf. Konzepte schreiben, Inhalte produzieren, Kampagnen erstellen – es scheint schon fast auf Knopfdruck zu funktionieren. Doch ist es wirklich so einfach?
(Symbolbild generiert mit AdobeFirefly)
Obwohl das Gebiet der Künstlichen Intelligenz schon seit den 1950er-Jahren Gegenstand der Forschung ist, hat erst der Release von ChatGPT im November 2022 das Thema GenAI auf unsere Agenda gebracht. Neue Berufe wie «Prompt Engineering» entstehen und gleichzeitig werden bekannte und bewährte Prozesse und Aufgaben in Frage gestellt, insbesondere in den Kommunikations- und Marketingabteilungen. Gerade beim Prompten scheinen wir zu vergessen, dass wir viele wertvolle Instrumente bereits beherrschen. Denn erfolgreiches Prompten ist Kommunikationshandwerk.
«Garbage In – Garbage Out»
GenAI-Tools produzieren Ergebnisse basierend auf Wahrscheinlichkeiten. Sie unterscheiden nicht zwischen wahr und falsch, sondern reagieren auf unsere Inputs, auf unsere Aufforderungen. Diese Aufforderungen nennt man «Prompts». Beim Prompting geben die Benutzenden eine Eingabeaufforderung (Prompt) ein, die das Modell als Grundlage für seine Antwort verwendet; dies kann eine Frage, ein Satzanfang oder ein bestimmtes Thema sein. Das Modell berücksichtigt den gegebenen Prompt, zieht Schlussfolgerungen und erzeugt eine Antwort, die in Struktur und Inhalt dem Prompt entspricht. Zusammengefasst, sind Prompts Anweisungen oder Befehle, die einem GenAI-System wie ChatGPT gegeben werden, um eine bestimmte Aufgabe oder Aktion auszulösen.
Das klingt einfach genug. Input = Output. Doch mittlerweile wissen wir, dass die Qualität des Outputs abhängig ist vom Input. Wobei, das wissen wir schon lange: «Garbage In – Garbage Out» ist nicht erst seit GenAI ein gängiges Konzept. Die Maschinen sind keine Kristallkugeln, die erraten können, was wir denn genau möchten. Um das volle Potenzial auszuschöpfen, gilt: Je genauer, konkreter und präziser der Prompt, desto zielgerichteter und passender ist das Ergebnis.
Vor allem bei textgenerierenden GenAI-Tools wie ChatGPT, Gemini oder Copilot ist ein professionelles Prompting relevant. Was braucht es, damit Prompts auch zu einem brauchbaren, qualitativ akzeptablen Ergebnis führen?
ChatGPT – Die neue Kollegin
Erfolgreiches Prompting hängt auch stark damit zusammen, wie gut das Verständnis für die Funktionsweise der textgenerierenden Tools ist. Eine grosse Stärke liegt darin, dass wir mit ChatGPT & Co. in den Dialog treten können, gelieferte Ergebnisse iterativ verfeinern können und im Austausch zum besten Resultat gelangen.
Das mag zuerst einmal seltsam erscheinen. Einen Dialog führen mit einer Maschine? Ja, unbedingt! Wir können uns beispielsweise vorstellen, dass ChatGPT eine neue Kollegin ist, die eine hohe Fachkompetenz aufweist, aber die spezifischen Details und Charakteristika des Unternehmens noch nicht kennt.
Die Kollegin setzt nun das erste Mal eine Aufgabe um: Wie gestalten wir das Aufgaben-Briefing unter diesen Voraussetzungen? Wir werden wahrscheinlich detaillierter und genauer beschreiben, was die Aufgabe umfasst, da die Kollegin die Guidelines zu beispielsweise Ansprache, Zielgruppen, Plattformen noch nicht kennt. Wir erklären konkreter den Kontext und was wir vom Resultat erwarten. Dadurch wird das Briefing an die Kollegin strukturierter und genauer.
Mit diesem Mindset lässt sich auch die Qualität unserer Prompts steigern.
Gewusst wie – Prompten für ChatGPT & Co.
Für die Struktur beim Prompten gibt es mittlerweile verschiedene Prompting-Frameworks, die als Leitfaden dienen und bei der Erstellung der Eingaben helfen. Dabei basieren viele der Frameworks auf bekannten Marketing- und Kommunikationsansätzen, wie beispielsweise der Content-Strategie und dem Content-Marketing.
Eines dieser Frameworks ist beispielsweise das nachfolgende Content-Prompting-Framework:
- Geben Sie Kontext: Erklären Sie, worum es bei der Aufgabe Handelt es sich um ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung? Betrifft es ein strategisches Thema? Gibt es ein Problem, eine Herausforderung, zu der Sie eine Lösung suchen? Je klarer Sie das WAS beschreiben, je mehr Kontext Sie geben, umso besser.
- Definieren Sie die Rolle: Formulieren Sie, aus welcher Sichtweise die Antwort verfasst werden soll. Ein Social- Media-Manager oder eine Produkt-Entwicklerin? Soll das Ergebnis aus Sicht der Kundschaft formuliert sein oder aus Sicht einer Führungsperson?
- Konkretisieren Sie das Ziel: Überlegen Sie sich, welches Resultat Sie wollen. Geht es um Reichweitensteigerung, mehr Bekanntheit oder darum, dass sich die Leistung in einem Team verbessert? Brauchen Sie eine Keywords-Liste oder Inspiration für ein Konzept? Formulieren Sie die Zielsetzung spezifisch auf die Aufgabe, den Kontext, den Sie im ersten Schritt gegeben haben.
- Definieren Sie die Zielgruppe: Beschreiben Sie detailliert, für wen das Ergebnis ist. Wem lösen Sie ein Problem? Wer soll reagieren? Sie können hier auf Personas und Zielgruppendefinitionen aus Ihrem Unternehmen zurückgreifen. Denken Sie daran, die Zielgruppe mit diversen Elementen zu beschreiben wie beispielsweise Kaufverhalten, Interessen und Bezug zum formulierten Kontext.
- Legen Sie formale Kriterien fest: Überlegen Sie sich, welches Format das Ergebnis haben Handelt es sich um einen Blogbeitrag? Um einen Teaser für den Newsletter? Um ein Konzept? Welche Tonalität soll der Inhalt haben?
- Ist der Text eher neutral oder werberisch? Gibt es direkte Ansprache in Du- oder Sie-Form? Gilt es spezifische Begriffe und Keywords zu berücksichtigen?
- Beschreiben Sie, wo das Ergebnis eingesetzt wird: Überlegen Sie sich, für welche Plattform der generierte Inhalt genutzt wird. Soll der Inhalt für eine Social-Media-Plattform wie LinkedIn erstellt werden? Handelt es sich um einen Text für das Intranet? Brauchen Sie die Inhalte für ein internes Handbuch?
Üben und Experimentieren
Frameworks helfen uns, an die relevanten Punkte zu denken und Orientierung zu schaffen. Sie sollten jedoch als Rahmen verstanden werden und nicht als enges Korsett. Denn je nach Situation benötigen Sie nicht jedes einzelne Element eines Frameworks oder es ist zielführender, wenn Sie gewisse Elemente kombinieren. Testen Sie für sich, welche Struktur für Sie passt. Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Ansätzen und üben Sie. Je besser Sie verstehen, wie die Resultate zustande kommen, desto besser können Sie diese steuern.
Die Autorin
Dr. Nadine Stutz ist Inhaberin von empower digital und begleitet Unternehmen in der digitalen Kommunikationstransformation. Als Sparringspartnerin und Enablerin begleitet sie die erfolgreiche Umsetzung digitaler Strategien und befähigt Menschen für den digitalen Wandel.
Sie ist Keynote Speakerin und Dozentin für Digital Communications am Institut für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern Wirtschaft. www.linkedin.com/in/nadinestutz
Publikation in Zusammenarbeit mit: SWONET – Swiss Women Network | www.swonet.ch
Der Beitrag erschien im topsoft Fachmagazin 24-1
Das Schweizer Fachmagazin für Digitales Business kostenlos abonnieren
Abonnieren Sie das topsoft Fachmagazin kostenlos. 4 x im Jahr in Ihrem Briefkasten.