Die 7 Sünden beim Schreiben von Produkttexten – und wie man sie am besten vermeidet

Wie muss ein ansprechender Produkttext gegliedert sein? 

1. Headlines. Bring’s auf den Punkt: Im Titel wird anstelle eines „Clickbaits“ ganz einfach das Produkt genannt, gegebenenfalls noch mit dem Hauptanwendungsfall in Form einer Kurzphrase. Vermeiden Sie allzu lange Textblöcke bei komplexen Produkten und gliedern Sie stattdessen Ihren Produkttext mittels Unter- oder Inline-Überschriften. 
2. Anreisser. Fassen Sie in einem oder einigen wenigen Basissätzen zusammen, welchen Mehrwert Interessen- und Zielgruppen durch die Anwendung genau Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung erfahren. Halten Sie sich dabei vordergründig an SEO-geeignete Suchbegriffe aus Ihrer Branche, ohne den Kurztext mit Fachjargon zu kopflastig zu gestalten. Denn viele Interessengruppen stossen mittels Suchmaschinen auf Ihre Produktannoncen. Entsprechend sollten Sie Ihr Informationsangebot von der Ersten-Person-Perspektive der Kundschaft aus auf den Prüfstand stellen. 
3. Beschreibung. Jetzt ist Ihre Kreativität gefragt! Holen Sie Ihre Zielgruppen mit ansprechenden Erklärungen von Produkt-Features und Anwendungsfällen ab. Warum muss es genau Ihr Produkt sein und nicht das der Konkurrenz? Achten Sie auf die Balance von rationalem und emotionalen Argumentationsgang, denn manchmal geht Substanz vor Eleganz und Funktion vor Form. 
4. Fakten. Die wesentlichen Kenndaten und Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts präsentieren sich am besten in übersichtlichen Listen und Tabellen. Auf einen Blick hin sollten für die potenzielle Kundschaft alle relevanten Daten klar und deutlich erkennbar sein. 
5. Handlungsaufforderung. Führen Sie die Produktinteressierte abschliessend mit konkreten, zielgerichteten Hinweisen zum nächsten Schritt in Ihrer Customer Journey. Wie kann das Produkt erworben werden? Gibt es verwandte Produktvarianten oder Alternativen? Auf welche Weisen kann man sich im Zweifel noch mehr Informationen zu Artikel und Marke beschaffen? Man spricht von der sogenannten „Call To Action“ (CTA). 

Diese 7 Stolperfallen sollten Sie tunlichst meiden

1. Zielgruppenlosigkeit. Halten Sie sich stets vor Augen, für wen Sie schreiben. Versuchen Sie sich in Ihre Kundschaft hineinzuversetzen und lesen Sie Ihre Produktbeschreibung aus der Interessenten- und Anwendersicht. Erarbeiten Sie hierzu am besten eine „Persona“: Wer ist Ihre ideale Kundin, ihr perfekter Kunde? In welchem Kontext und welcher Anwendungssituation befindet Sie sich? In welchem Zielmedium liest Ihre Kundschaft den Text? Die Antwort auf diese Fragen bestimmen alle folgenden Aspekte rund um Form, Inhalt und Stil. 
2. Ziellosigkeit. Kundennähe ist allerdings nur eine Seite der Medaille: bleiben Sie bei der Sache selbst und fokussieren Sie den Mehrwert Ihres Produkts. Denken Sie weniger daran zu beschreiben, wie man ein ‚Produkt benutzt‘, als dass echte Menschen damit zweck- und lösungsorientiert ‚Probleme lösen‘. Taten gehen vor Worte, zeigen sie was Ihr Produkt kann: Was sind die Use Cases, Probleme und Lösungen? Warum muss es genau Ihr Produkt für diese Anwendungsfall sein? 
3. Offensichtlichkeit. Vermeiden Sie das „Echo“, das lediglich das wiederholt, was die Kundschaft ohnehin auf den Produktbildern sehen und sich unmittelbar erschliessen können. Fallen Sie nicht in die Rolle von „Captain Obvious“ und individualisieren Sie stattdessen die Beschreibung von Nutzungsprozessen gemäss den Alleinstellungsmerkmalen Ihres Produkts. Was tatsächlich als offensichtlich zählt oder nicht hängt von Ihrer Zielgruppe ab: Schreiben Sie für Anfängerinnen? Hobbyisten? Wird Ihr Produkt zu professionellen Zwecken genutzt? B2C oder B2B? 
4. Geschwätzigkeit. Ohne Frage ist es klar, dass man immer und überall das ‚beste Produkt‘ und zwar zum ‚allerbesten Preis‘ verkauft. Doch das sind nur leere Phrasen und Worthüllen. Für Konsumentinnen und Konsumenten ist viel interessanter, warum Ihr Produkt das Beste ist: Untermauern Sie all Ihre Behauptungen mit überzeugenden Argumenten. Ebenso sind Produkttexte nicht einfach sekundäre Beipackzettel, um Suchmaschinen mit SEO-Keywords zu füttern. Wie eng der textliche Raum sein kann, auf dem Sie anwendungsbezogene Fachbegriffe in Zusammenhang zueinander setzten, hängt vom Kenntnisstand Ihrer Zielgruppen ab. 
5. Aufzählstil. Technische Daten sollten nicht nur isoliert aneinandergereiht werden, sondern rhetorisch in Textfluss und Argumenten eingebettet sein. Argumentieren Sie dabei weniger ‚mit dem Zeigefinger‘ – denn auch hier gilt: zeigen Sie, was Ihr Produkt kann. Bedenken Sie dabei wiederum Zielgruppe und Zielmedium: Verkaufs-App und Printseite müssen plattformbedingt mit knapperen Produktpräsentation arbeiten als bei der Darstellung auf der digitalen Produktseite, die wesentlich mehr Spielraum bietet. 
6. Unvollständigkeit. Wenden wir uns von der Form näher dem Inhaltlichen zu. Hier sollten Sie als oberstes Gebot stets auf die Vollständigkeit Ihres Informationsangebots achten. Dies betrifft insbesondere die technischen und anwendungsbezogenen Daten. Uninformierte Kaufentscheidungen übersetzen sich in Kundenunzufriedenheit, negativen Reviews und höheren Retourenquoten.  
7. Inkorrektheit. Noch verheerender als unvollständige Daten sind allerdings inkorrekte und veraltete Produktinformationen. Denn diese können zum Kaufabbruch oder schlimmer noch zum Vertrauensverlust und Schädigung des Unternehmensimage führen. Ihre Produktclaims sollten stets der Wahrheit entsprechen. Lassen Sie dabei Ihre guten Verkaufsargumente bezüglich diverser Anwendungsfälle für sich sprechen. Prüfen Sie Produkttexte deshalb auf jeden Fall fachlich nach dem Vier-Augen-Prinzip mit Produkt-Management, Entwicklung und Co. 

Optimierung von Produkttexten mit Product Experience Management (PXM)