Ein CRM hilft den Unternehmen, Kundenbeziehungen zu steuern, Verkaufschancen zu generieren sowie die Kundenzufriedenheit zu messen und zu steigern. Das Ergebnis ist mehr Umsatz oder höhere Profitabilität pro Kunde. Sowohl ERP als auch CRM sind die relevanten Anwendungen für die Digitalisierung der Geschäftsprozesse, also um eine möglichst weitgehende und umfassende Automatisierung zu erreichen. Doch welches ist beim CRM die bessere Wahl, die Nutzung des im ERP integrierten Moduls oder eine separate Lösung?
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Klar ist: Die Einführung von CRM umfasst mehr als nur die Wahl einer geeigneten Software. Die Prozesse müssen analysiert und angepasst werden, denn die Wahl der geeigneten Architektur ist entscheidend, um die hohen Erwartungen zu erfüllen.
CRM-Lösung
Welches ist die richtige CRM-Lösung? Befassen sich Kunden im ERP-Umfeld mit dieser Frage, dann haben sie folgende Möglichkeiten zur Auswahl:
- Variante 1: CRM-Modul im ERP
Als CRM-Lösung wird das CRM-Modul im ERP eingesetzt, welches die meisten Anbieter von ERP-Software anbieten. - Variante 2: Dediziertes CRM-System
Als CRM-Lösung wird ein dediziertes CRM-System evaluiert und eingeführt, unabhängig vom ERP.
Die Varianten haben unterschiedliche Konsequenzen, Vor- und Nachteile, andere Risiken und sind auch hinsichtlich der Chancen (Realisierung von Nutzenpotenzialen) differenziert zu bewerten.
Evaluation und Einführung
Falls das bereits vorhandene ERP-System auch ein CRM-Modul anbietet, ist Variante 1 die naheliegendste Lösung. Der Kunde kennt den Anbieter – und dieser ist mit den Gegebenheiten des Kunden bereits vertraut.
Anders sieht es aus bei der Option «separates CRM-System». Hier muss sich der Kunde schon genauer damit befassen, was mit der neuen CRM-Lösung erreicht werden soll. Ein Lastenheft wird erstellt, mögliche Anbieter werden ausgewählt und angeschrieben.
Es folgt der Prozess für die Bewertung und Auswahl des CRM-Anbieters. Es ist offensichtlich, dass Evaluation und Beschaffung in Variante 2 deutlich aufwendiger sind. Das gleiche gilt auch für das Einführungsprojekt, welches in Variante 1 überschaubarer und auch weniger Risiken ausgesetzt ist.
IT-Systemlandschaft, Applikations-Architektur und IT-Organisation
In Variante 1 wird die Systemlandschaft nicht verändert, da das CRM als Teil einer bereits vorhandenen ERP-Applikation zur Verfügung steht. Hingegen hat die Option CRM-System eine Erweiterung der Systemlandschaft mit mindestens einer neuen Schnittstelle (zum ERP) zur Folge, die programmiert und gepflegt werden muss.
Das CRM ist ohne Zweifel das führende System für Kunden- und Kontaktdaten. Variante1 erfüllt diese Anforderung bereits vollumfänglich. In der Variante 2 muss diese Verantwortung mit einer intelligenten Synchronisation von Daten zwischen ERP und CRM sichergestellt werden.
Das hat jedoch den Vorteil, dass im ERP nur die Kundendaten geführt werden, welche für die ERP-Prozesse notwendig sind. Das CRM hingegen kann beliebig ausgebaut werden, technisch und organisatorisch unabhängig vom ERP, was wesentlich zur Stabilität und Sicherheit des ERP-Systems beiträgt und gleichzeitig die zunehmenden Anforderungen und Erwartungen im Bereich CRM erfüllt.
Auf die IT-Organisation kommen mit Variante1 nur wenig neue Aufgaben hinzu. Hingeben müssen bei der Variante 2 die Aufgaben für die Administration vom CRM-System, inklusive der Schnittstellen, von der IT-Abteilung übernommen werden.
Innovation
CRM-Module im ERP wurden mit den technischen Rahmenbedingungen der ERP-Technologie entwickelt, welche über 20 Jahre alt ist. Die Innovationsfähigkeit ist deshalb bei dieser Variante begrenzt. Es werden Technologien eingesetzt, deren Lebensende eigentlich schon längst erreicht ist. Dazu kommt, dass der Entwicklungspower des Anbieters für die ganze ERP-Suite ausreichen muss und nicht explizit für die Entwicklung von CRM zur Verfügung steht.
Im Gegensatz dazu sind CRM-Systeme deutlich moderner und mit neuen Technologien gebaut. CRM-Systeme sind zudem auch aus der Cloud verfügbar, die Cloud-Technologie ist unumstritten der Innovationstreiber in der digitalen Transformation.
User Adoption
Bei der Variante 1 sind die User bereits vertraut mit dem ERP-System und können die neu verfügbaren CRM-Funktionen schnell anwenden. ERP-Systeme hingegen sind de facto nicht sehr benutzerfreundlich, das gilt dann auch gleichermassen für das integrierte CRM.
CRM-Systeme werden mit neuen Technologien gebaut. Bei der Entwicklung dieser Systeme wurde deshalb von Anfang an auf die User-Experience geachtet, was sich positiv auf die Akzeptanz durch die User auswirkt. CRM-Lösungen werden von den Zielgruppen (Verkauf, Aussendienst, Marketing) oft besser angenommen und geschätzt als ein CRM-Modul im ERP.
360° Kundensicht
Die 360° Kundensicht ist zentrale Aufgabe einer CRM-Lösung. CRM-Systeme sind so gebaut, dass diese 360° Sicht umfassend möglich ist. Alle Daten im Unternehmen, die eine Relation zum Kunden haben, müssen in diese Sicht einfliessen – inklusive aller im Schatten geführten Access- und Excel-Dateien.
Über eine Integrations-Architektur können Daten aus allen relevanten internen und externen Systemen mit Kunden und Kontakten in Verbindung gebracht werden, um die grösstmöglichen Informationsgrundlagen für Verkaufschancen anzubieten. Variante 1 hat hier den Nachteil, dass diese Daten in das ERP importiert werden müssen, was wiederum die Stabilität und Sicherheit des ERP-Systems beeinflussen kann.
Marketing-Automation
Bei Kampagnen werden Informationen und Angebote den definierten Zielgruppen über die meistbenutzen Kanäle zugestellt. Dabei kommen auch weitere Tools für Lead Generation (B2B, B2C) zum Einsatz, welche wertvolle Informationen darüber liefern, wie eine Kampagne in der Zielgruppe ankommt.
CRM-Systeme verfügen über Konnektoren zu Lead Generation Tool oder stellen dieses Feature bereits zur Verfügung. Erfahrungsgemäss wachsen Unternehmen nach Einführung von CRM genau in diesem Bereich. Es ist also wichtig, eine CRM-Lösung zu wählen, welche den Ausbau in der Marketing Automation ermöglicht. Variante 2 ist hier gegenüber Variante 1 im Vorteil.
Self-Service-Kundenportal
CRM-Daten müssen aktuell sein. Über ein Kundenportal mit Self-Service-Funktion kann diese Aufgabe teilweise an den Kunden delegiert werden.
Der Kunde wird das Kundenportal aber nur nutzen, wenn ein Mehrwert gegenüber anderen Kanälen erkennbar ist. Kundenportale müssen dazu mindestens Service- und Knowledge-Features anbieten, damit der Kunde diesen Kanal gegenüber E-Mail und Telefon bevorzugt. Eine CRM-Lösung sollte die Entwicklung in diesem Bereich optimal unterstützen. Mit Verweis auf den Abschnitt «Innovation» wird hier von Anbietern von CRM-Systemen mehr erwartet. Variante 2 hat deshalb hierzu mehr Potenzial als Variante 1.
Fazit
Die Wahl für ein dediziertes CRM-System als mögliche CRM-Lösung ist die anspruchsvollere Variante, bietet aber längerfristig mehr Optionen, um Nutzenpotenziale zu erschliessen und mit dem Unternehmen zu wachsen. Es ist ratsam, dem Thema CRM-Lösung die nötige Beachtung zu schenken und die Ressourcen auf dieses Thema zu fokussieren. Entscheidungsträger sind aufgefordert, sich intensiv mit folgender Fragestellung auseinanderzusetzen:
Welche Ziele sollen mit CRM erreicht werden und wie werden diese Ziele gemessen?
Der Autor
Roland Burger ist Chief Delivery Officer und ERP/CRM Consultant bei Elvadata AG
Dieser Beitrag wurde ermöglicht durch Elvadata AG. Der IT-Anbieter aus Zollikofen begleitet Unternehmen dabei, ihr Potenzial in der Digitalisierung optimal auszuschöpfen. Dank eines vollständigen IT-Angebots stärkt Elvadata das Wachstum ihrer Kunden. Durch die Partnerschaft mit Elvadata erhalten KMU eine kompetente Unterstützung auf dem gemeinsamen Weg in die digitale Zukunft. www.elvadata.ch
Der Beitrag erschien im topsoft Fachmagazin 23-1
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