B2B-Monitor 2021 – Anforderungsprofile an Digital Commerce Webauftritte

Die Digitalisierung des Vertriebs bei Business-to-Business (B2B) Geschäftsbeziehungen ist im Jahr 2021 weiter stark vorangeschritten. Immer mehr Unternehmen möchten neue Onlineshops aufbauen oder bestehende Webauftritte mit neuen Funktionen und Services weiterentwickeln. Ziel der Unternehmen ist es, die vielversprechenden Potenziale der digitalen Kundeninteraktion wertstiftend zu nutzen.

So eindeutig dieses übergeordnete Ziel ist, so vielschichtig und heterogen zeigt sich die Schweizer B2B-Unternehmenslandschaft. Branche, Angebot und Wertschöpfung unterscheiden sich je nach Geschäftsmodell stark und so auch die jeweiligen Kundenbedürfnisse.

Eine Digital Commerce «one size fits all»-Solution, die bei allen Unternehmen gleichermassen zum gewünschten Erfolg führt, gibt es vielleicht im Reich der Träume, nicht aber in der Realität.

Erfolg im Digital Commerce erfordert eine klare Strategie, um die individuell passenden Ziele, Funktionen und Inhalte eines Commerce Webauftritts zu bestimmen. Es geht um Fragen, ob primär neue Leads oder möglichst viele Produkt- und Serviceverkäufe erzielt werden sollen. Oder ob sich die Ausgangslage bietet, virtuelle Sortimente und Marktplatzanbieter zu integrieren, um sich mittelfristig als One-Stop-Shopping-Solution zu positionieren.

Diese Fragestellungen beantworten wir jeweils in kundenspezifischen Workshops mit den verantwortlichen Führungs- und Fachpersonen. Um Ihnen, liebe Leserschaft, trotz den verschiedenen Ausgangslagen einen Überblick über mögliche Schwerpunkte Ihres eigenen Digital Commerce Webauftritts zu geben, haben wir im Carpathia B2B-Monitor 2021 vier B2B-Unternehmensstereotypen entwickelt und auf deren Basis vier Anforderungsprofile erarbeitet.

Sie können nun Ihr gewünschtes Unternehmen gemäss den Unterscheidungskriterien einem der vier Stereotypen zuordnen und erfahren im folgenden Abschnitt die Ausprägungsformen für einen erfolgversprechenden Digital Commerce Webauftritt. Die vier Unternehmensstereotypen charakterisieren wir gemäss unseren Kriterien wie folgt:

Für jeden der vier Unternehmensstereotypen haben wir ein individuelles Anforderungsprofil für einen Digital Commerce Webauftritt erarbeitet. Damit die Gemeinsamkeiten und Unterschiede einfach ersichtlich werden, haben wir die Anforderungsprofile in der nebenstehenden Tabelle einander gegenübergestellt. 

Es fällt auf, dass ein Produktkatalog mit umfangreichem Produktbeschrieb und die digitale Abbildung von Services und Beratung in jedem Anforderungsprofil eine sehr hohe Relevanz haben. Dies verdeutlicht, dass die informative, strukturierte und digitale Abbildung des Produkt- bzw. Dienstleistungsangebots inklusive Beratungskomponente eine zentrale Grundvoraussetzung eines jeden Digital Commerce Webauftritts darstellt. 

Ein Onlineshop, das heisst die Ergänzung des Produktkatalogs mit einer Checkout-Funktion, sollte für Konsumgüterhersteller und -marken, Händler sowie Marktplätze und Plattformen das Herzstück sein. Eine geringere Bedeutung hat die Onlinetransaktion für Hersteller von Produktionsgütern. Sehr wichtig für diesen Unternehmensstereotyp ist hingegen ein funktionsstarkes CMS für Soft Conversions in der Entscheidungsfindung vor dem Kauf. 

Abschliessen möchten wir mit der Betrachtung der Trendthemen B2C-Verkauf und Marktplätze und Plattformen. Der direkte Verkauf an Privatkonsumenten (B2C-Maske) bietet für Marken und Hersteller von Konsumgütern das grösste strategische Potenzial. Aus unserer Sicht braucht es triftige Gründe, um als Unternehmen dieses Stereotyps mittelfristig gänzlich auf den Direktverkauf zu verzichten. Als Basis für einen D2C-Erfolg muss jedoch eine konsistente Distributions- und Preisstruktur geschaffen werden. 

Das Thema Marktplätze und Plattformen ist für die vier Unternehmensstereotypen aus unterschiedlicher Perspektive von Bedeutung. Händlern und Marktplätzen bietet sich die Chance, sich durch die Anbindung von Drittsortimenten selbst zur One-Stop-Shopping-Lösung und Plattform zu entwickeln. Ziele sind der Gewinn neuer Kunden, die Erhöhung des Share of Wallet und die Erschliessung neuer Ertragsquellen. Nicht zuletzt soll der Kundenzugang vor nationalen und internationalen Mitbewerbern gesichert werden. Bei Händlern stehen virtuelle Sortimente im Fokus, bei Marktplätzen und Plattformen definitionsgemäss die Marktplatzfunktionen. 

Hersteller von Produktions- und Konsumgütern hingegen sollten Marktplätze und Plattformen primär als neue Vertriebschance sehen. Konkret heisst dies die eigenen Produkte auf externen Plattformen anzubinden und aufzuschalten. Als Anbieter einzigartiger Produkte und Marken stehen die Chancen gut, dank der zusätzlichen Reichweite neue Kundensegmente und Marktpotenziale zu erschliessen. 

Die obigen Ausführungen verdeutlichen, dass erfolgreiche Digital Commerce Webauftritte unterschiedliche Schwerpunkte haben können und sollen. Wir hoffen Sie mit den vier Anforderungsprofilen für die weitere Digitalisierung des Vertriebs Ihres Unternehmens zu inspirieren. Machen Sie den Test! Welchem Unternehmensstereotypen ordnen Sie Ihr Unternehmen zu und stimmen Sie unseren Relevanz-Bewertungen der Funktionen zu? 

Wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören, um Ihre individuell erfolgversprechenden Digitalisierungsinitiativen gemeinsam voranzutreiben. 

David Morant ist seit drei Jahren beim Digital Business Beratungsunternehmen Carpathia tätig und unterstützt Hersteller, Marken und Händler im B2B und B2C bei der Digitalisierung des Vertriebs. Zuvor war der studierte Betriebswirtschafter für strategische Themen beim Onlinemarktplatz siroop zuständig, der in microspot.ch aufgegangen ist.

Am 1. Juni 2022 treffen sich Händler, Marken, Hersteller aus dem Onlinehandel und Retail an der SCORE!-Konferenz in der StageOne in Zürich-Oerlikon. Der Name der Konferenz steht für Swiss Conference for Retail and E-Commerce und findet dieses Jahr zum ersten Mal in einem neuen Format statt.