Bestandsaufnahme und Zielsetzung
- Gibt es einen bestehenden Vertriebsprozess?
- Besteht eine einheitliche Lead-Definition im Unternehmen?
- Wie viele MAL, SAL und SQLs sollen in welchem Zeitraum generiert werden?
- Welche Kriterien werden für die Lead-Qualifizierung angesetzt?
- Wie viele Leads kann der Vertrieb maximal in einem bestimmten Zeitraum bearbeiten?
- Wie ist die Basis der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb?
- Welche IT-Systeme setzen Marketing und Vertrieb (gemeinsam) ein? Gibt es ein CRM-System?
- Kann auf bestehenden Content zurückgegriffen werden? Gibt es einen Content Manager?
- Welche Anforderungen stellt der Datenschutzbeauftragte?
Buyer Personas
Anstelle der klassischen Zielgruppen-Definition, die vor allem auf demografischen Angaben beruht, wird bei der Lead-Management-Konzeption auf die Entwicklung und Verwendung von Buyer Personas gesetzt. Vereinfacht gesagt, beschreibt eine Buyer Persona den Wunschkunden. Bei der Entwicklung einer Buyer Persona wird eine fiktive Person erstellt, die den idealen Kunden repräsentiert. Diese Herangehensweise macht es einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des Wunschkunden besser zu verstehen. Das Content-Angebot kann passgenau erstellt werden, da die Frage, ob das Whitepaper, der Blogartikel oder das E-Book die definierte Buyer Persona interessiert, einfacher zu beantworten ist, als das Interesse in einer bestimmten Zielgruppe abzuschätzen. Das bedeutet: Nach der Entwicklung der Buyer Personas wird das Content-Angebot dahingehend geprüft, ob es die jeweilige Buyer Persona anspricht und in welcher Phase ihrer Customer Journey. Um Buyer Personas zum Leben zu erwecken, erhalten Sie Namen und werden durch passende Bilder visualisiert.
Content passend zur Customer Journey
Als Customer Journey bezeichnet man die ganzheitliche Kundenreise – vom Erstkontakt bis zur After-Sales-Phase und dem Wiederkauf, mit allen Service-Touchpoints. Im Prinzip geht es im Lead Management darum, den passenden Content dann anzubieten, wenn dieser die Kaufentscheidung des potenziellen Kunden zu den eigenen Gunsten beeinflusst. Der Content sollte also nicht nur zur Buyer Persona passen, sondern auch die jeweilige Phase in der Customer Journey berücksichtigen.
Reichweite
Um eine hohe Reichweite zu erzeugen, braucht es den richtigen Mix aus Inbound- und Outbound-Marketing-Massnahmen. Je nach Zielsetzung und Budget sollten werbende Massnahmen aus dem Outbound Marketing und nicht-werbende Massnahmen aus dem Inbound Marketing zusammengestellt werden. Erstere führen meist schneller zu Downloads und Formulareinsendungen, letztere generieren eine bessere Lead-Qualität. Es gilt daher, beides in Einklang zu bringen.
Lead Nurturing
Beim Lead Nurturing geht es darum, den Lead weiterzuentwickeln. Dabei ist es wichtig, ihn mit dem passenden Content-Angebot während seines Kaufentscheidungsprozesses zu begleiten, sozusagen den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt anzubieten. Dadurch sollen zudem weitere Daten über den Lead generiert werden. Voraussetzung für das Lead Nurturing ist, dass personenbezogene Daten verwendet werden dürfen – dafür ist die Einwilligung vom jeweiligen Kontakt notwendig (Stichwort: Datenschutz).
Software-Lösungen für effizientes Lead Management
Für ein effizientes Lead Management braucht es eine Datenbank, sprich: ein führendes Software-System, welches für alle Abteilungen eine gemeinsame und verbindliche Arbeitsgrundlage ist. In den meisten Fällen ist die CRM-Lösung das führende System. Wird zusätzliche eine Marketing Automation Software eingesetzt, sollte zwischen den Systemen eine bidirektionale Schnittstelle eingesetzt werden, damit ein automatisierter Abgleich der Datenbanken erfolgen kann. Sowohl bei CRM als auch bei Marketing-Automation-Software gilt: Alle eingesetzten Systeme sollten auf ihre Konformität mit dem gültigen Datenschutzgesetz geprüft werden.
Erfolgsmessung
Der Erfolg des Lead Management ist recht einfach quantifizierbar. Bereits mit wenigen Kennzahlen lässt sich der Cost-per-Lead ermitteln: Die eingesetzten Kosten je Content-Angebot in Relation zur generierten Lead-Anzahl ist dafür relevant. Aber auch Messzahlen wie Blog-Abonnements geben Rückschluss darauf, wie passend der Content für die fokussierte Buyer Persona ist. Durch die einfache Messbarkeit lässt sich auch schnell gegensteuern und optimieren, wenn die Zahlen einmal nicht (mehr) stimmen sollten.
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Dieser Beitrag ist erstmalig am 23.01.2019 auf dem cobra CRM Blog erschienen.
